Beslut

Ärende 1710-210
2017-11-28



Anmäld reklam Reklamfilm för viktkontrollprodukter från Nutrilett

Annonsör Orkla Care AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamfilmen inte är stötande. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats i TV4. Inledningsvis visas Anita Schul­man där hon sitter i en soffa med en kaffekopp i handen. Framför henne finns skylten ”Anita Schulman, Blogg­are, Podcastare, TV-serien Mammor”. Hon pratar snabbt och säger ”Hur jag hinner med allt? Jamen för mig handlar det väldigt mycket om tålamod och struktur”. Därefter syns hon när hon drar en resväska och bär på flera andra väskor och påsar samt håller pärmar och en mobil i handen. Mobilen ringer och på displayen står ”Dagis”. Hon svarar ”Hallå! Men ryggsäcken hänger ju på hans krok” samtidigt som hon tittar ner på sin arm och märker att en blå ryggsäck som det sticker upp ett gosedjur ur hänger på armen. Hon gör en min med hopknip­na ögon och därefter syns hon återigen i soffan. Hon säger ”Nämen det är ju väldigt viktigt att undvika stress” varpå man får se henne framför en dator på ett kontor. En man ropar i bakgrunden ”Anita, podcasten” och hon svarar ”Ja, jag kommer nu” samtidigt som hon stressat skriver på datorn. Plötsligt slocknar skärmen och man­nen i bakgrunden hörs säga ”Skynda dig”. Hon knappar våldsamt på datorn och skriker ”Nej!”. Hon visas åter­igen i soffan där någon frågar ”Så du har koll på läget?” varpå hon självsäkert svara ”Ja, absolut”. I bakgrunden hörs då glas som krossas och därefter barn som gnäller. Hon blinkar samtidigt med ögonen och rycker med ansiktet och säger ”Ja, men det handlar egentligen om att vara lite smart” varpå hon tar en tugga av en Nutri­lettbar som hon håller i handen. Filmen avslutas med ett erbjudande om att vinna en shoppingweekend sam­tidigt som en kvinnlig speakerröst säger ”Prova Nutrilett, ett smart och lätt val för dig på språng med mycket protein och fibrer och lite kalorier. Köp Nutrilett och vinn en shoppingweekend”. I nedre högra hörnet finns Nutriletts logotyp.

Reklamen har producerats av Pulse Communications och Film Agency.

 

Anmälan
Enligt anmälaren visar reklamen en stressad kvinna med ögonticks som uppstår vid stress. Reklamen fram­ställer att det är positivt med Nutrilett när man inte hinner med annat. I dag lider många kvinnor av prestations­ångest och stress och Nutrilett belägger den ångesten med reklamen att det är ok med snabba kolhydrater så man kan jobba mer. Anmälaren finner det stötande att man visar en sönderstressad kvinna med ögonticks. Reklamen ger fel budskap till många redan stressade kvinnor som kan känna skuld då de tar rast istället för att slänga i sig en Nutrilett.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Orkla Care AB (annonsören) visar reklamen en period i en kvinnas liv där vardagens olika roller, som mamma och som yrkeskvinna, gör det svårt att hinna med allt man önskar alla dagar. Filmsekvenserna skapar stark igenkänning och förstärks genom ett humoristiskt framförande. I en scen visas kvinnan med ett mellanmål i handen, en så kallad Nutrilettbar.

Annonsören förmedlar att det, trots en ibland stressad vardag, är viktigt att tillgodogöra sig bra mat via exempel­vis ett mellanmål som innehåller alla viktiga näringsämnen. Nutrilett uppfyller kravet på att en måltid/mellanmål skall innehålla bra och nyttiga näringsämnen, dessutom, när tiden är en begränsad faktor ger Nutrilett snabbt och enkelt ny energi.

Bärande, och därmed enligt anmälan även en viktig grund för att uppfattas stötande, är de ”tics” som kvinnan i filmen har. Tics är ett medicinskt tillstånd, oftast ingående i Tourettes syndrom. Detta är en neuropsykiatrisk funktionsnedsättning som visar sig genom upprepade reflexliknande rörelser och läten som kallas tics. De blinkningar, eller vad som i anmälan kallas ticks, som kvinnan gör är en reaktion från det i bakgrunden plötsliga ljudet av krossat porslin eller glas.

Annonsören delar inte uppfattningen att reklamen är stötande. Filmen visar inte att stress är ok eller att annons­ör­en genom dess kommunikation skuldbelägger kvinnor som har svårt att hinna med i var­dag­en. Förekomman­de ögonryckningar kommunicerar heller inte sjukdom eller symtom på sjukdom som skulle bero på stress. Rek­lam­en visar på en möjlighet för en kvinna som har allt för mycket att göra eller att tänka på att få en välförtjänt paus med ett nyttigt mellanmål.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Reklamombudsmannen finner att reklamen ger intryck av att marknadsföra produkter som man kan äta när man är på språng. Kvinnan i reklamen rycker vid ett tillfälle till med ögonen och ansiktet då hon hör krossat glas och ett barn som gnäller i bakgrunden. Reklamombudsmannen finner inte att denna framställning är stötande. Rek­lamfilmen är därför inte stötande och strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman