Beslut

Ärende 1702-31
2017-03-21



Anmäld reklam Banner för betalkort från Nowo MasterCard

Annonsör Nowonomics AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att bannern inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en banner som har visats på mobilversionen av dn.se. Överst i bannern finns texten ”Ta eget ansvar för din framtid. Dricksa sig själv. Anslut dig nu!”. Under texten syns en kvinna som bär mörk kavaj, kjol och högklackade skor. Kvinnan ser ut att vara i en öken. Hon står på knä och har sitt huvud i sanden och syns i profil. Till höger i annonsen finns en vit mobiltelefon och framför den ett orange betalkort med texten ”Nowo” skrivet i svart. Längst ner till höger i annonsen finns annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats internt hos annonsören i samarbete med en reklambyrå.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att reklamen är sexistisk. Anmälaren ifrågasätter varför annons­­­­ören valt en kvinna med kort kjol och höga klackar som står på alla fyra, när de kan välja något annat för att framföra sitt budskap.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att idén till Nowo föddes ur publicerade undersökningar som visade att svensken förväntar sig ca 80 % av sin lön i pension, samtidigt som prognoserna ligger runt 40 %. Det motsvarar således hälften av de medel som svensken har planerat för, vilket obönhörligen kommer att leda till att riktigt många kommer att få mycket stora ekonomiska utmaningar när de slutar jobba. Annonsören skriver att detta kommer i sin tur medföra en rad samhällsproblem.

Allra värst är situationen för kvinnor. Deras pension blir oftast lägre än männens, både på grund av lägre snittlön men också på grund av färre tjänsteår (då kvinnor tar störst ansvar för barn och familj och inte sällan går ner i halvtid under perioder – vilket har direkt påverkan på pensionen). Dessutom är kvinnors aktivitet för privateko­nomi och pension i genomsnitt lägre än mäns.

Att kvinnor generellt är förlorare på pensionsmarknaden är på inget sätt kontroversiellt utan ett faktum som är allmänt känt på pensionsmarknaden. Exempelvis skriver privatekonomen Annika Creutzer om detta i boken ”Ta makten över din pension: tio fällor du som kvinna ska undvika”. Annonsören vill bidra till att öka förutsättningar­na för en ekonomiskt tryggad pension i allmänhet, men i synner­het för kvinnor som annars blir de stora förlorar­na i pensionsfrågan.

Annonsen är en del av en veckas kampanj, där en man och en kvinna sticker huvudet i sanden. Att annonsören valt denna dramatisering beror på flera saker. Det är exakt det beteendet som måste belysas och ändras. Att människor, och då framför allt kvinnor, undviker pensionsfrågan är en av branschens största problem. Struts­be­teendet är ett känt begrepp, varför det kommunicerar ”snabbt” så att läsaren direkt förstår vad det handlar om och känner igen sig.

Eftersom problemet är extra stort bland kvinnor vill annonsören satsa extra mycket på att se till att de sparar till pension. Följaktligen gjordes en annons särskilt riktad till kvinnor.

Givet det som ovan beskrivits, tycker annonsören att de tydligt beskrivit relevansen i såväl problembeskrivning som lösning i dennes annonser. Detta utan att vara i närheten av att lova något som annonsören inte kan hålla. Det kan därför inte finnas något som är vare sig opassande eller vilseledande i annonsen.

Syftet med annonsen är det rakt motsatta mot vad anmälaren reagerat mot. Syftet är att hjälpa kvinnor att inte hamna i en svår situation senare i livet.

Personen i annonsserien ska se ut som en banktjänstekvinna mitt i livet. Den vanligaste klädseln bland dem är dräkt bland kvinnor. Därför valde också annonsören också den klädseln på bilden. Kjolen har exakt den längden som de flesta använder just nu. Där finns inget på den som på minsta sätt skulle vara mer ”utmanande”. Vad gäller klackar förstår annonsören inte vad det har med sexism att göra. Annonsörens enda avsikt var en bild som speglar hur kvinnor undviker frågan, om hon där har klackar eller ej bör enligt annonsören vara helt ointres­sant. Det är hursomhelst de skor som vanligen används till dräkt.  Annonsören menar att kvinnan måste böja sig framåt för hon sticker huvudet i sanden. Det handlar om annonsörens strutsliknelse och inget annat. Annonsör­en har svårt att förstå hur det i sammanhanget kan anses som stötande när det i bild och text tydligt framgår vad de avser att säga.

Överhuvudtaget ställer sig annonsören frågande till att människor har åsikter om hur kvinnor klär sig. Kvinnor måste kunna få bära kjol och klackar på jobbet utan att någon skall kunna ha synpunkter på det. Annars blir situationen omöjlig för kvinnor. Det vore om något både sexistiskt och förminskande.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som könsdiskriminerande om kvinnor eller män framställs som rena sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande (objektifierande reklam)

Reklam anses enligt praxis vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Reklamombudsmannen finner inte att kvinnan, i posen ”sticka huvudet i sanden,” framställs som ett sexobjekt. Miljön är neutral och posen är inte sexuellt utmanande. Inga andra inslag i framställningen gör att kvinnan fram­ställs som ett sex­uellt blickfång på ett sätt som är kränkande. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman