Beslut

Ärende 1710-224
2017-11-21



Anmäld reklam Reklamfilm för resor till Los Angeles med Norwegian

Annonsör Norwegian AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en tolv sekunder lång reklamfilm som har publicerats i ett inlägg på Norwegians Facebooksida. Filmen visar en ung kvinna, klädd i korta jeansshorts och en vit t-shirt med röda detaljer och text­en ”1979” tryckt på, som leder en cykel. Det är soligt väder och i bakgrunden syns palmer. Hon pratar in i kame­r­an och säger glatt ”It’s the City of Angels, Venice Beach. Get on a Norwegian plane and come visit”. Medan hon pratar gestikulerar hon med armarna och på slutet rycker hon glatt på axlarna. I under­texter står vad hon säger på svenska. Därefter syns mot röd bakgrund den vita texten ”Los Angeles direkt från Stockholm fr 1199: - enkel resa”. Filmen avslutas med Norwegians logotyp. I anslutning till filmen i inlägget finns även texten ”Flyg till sol, storstad och glamour i la la land – flyg till Los Angeles med Norwegian!”.

Reklamen har producerats av reklambyrån Try i Norge.

 

Anmälan
Enligt anmälaren visar reklamen en ung tjej som går sexigt. Anmälaren ifrågasätter varför man säljer resor med en snygg kvinna med sexuella undertoner. Helt irrelevant.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Norwegian AB (annonsören) har anmälaren reagerat på en av många olika enheter i en stor kampanj med fokus på USA som destination. Kampanjen visar på en stor bredd av amerikanska fenomen, under para­ply­budskapet ”America – Just like the movies”. Kampanjen består av tv-filmer, video på digitala plattformar inklusive Facebook och rörliga out of home-placeringar. Enheterna visar olika filmarketyper som känns igen av alla som de senaste decennierna tagit del av amerikansk populärkultur genom film och TV. Du ser allt från poliser som äter donuts till förmodade maffiabröder, amerikansk fotbollsspelare och roller girls på Venice Beach. I längre enheter vävs flera olika scener samman, och i kortare enheter fokuseras på en scen med en typ av karaktär.

I det material som visats på Facebook, som anmälaren har reagerat på, har skådespelarna från filmerna fått fritt improvisera kring anledningar för mottagaren att besöka USA. I den film som anmälaren reagerat på har den skådespelerska som cyklat på Venice beach i reklamfilmen, improviserat pratat om att man ska komma och besöka USA.

Anmälaren menar att filmen på henne är könsdiskriminerade eftersom hon är attraktiv och går sexigt enligt an­mälaren. Annonsören håller med om att kvinnan som är i fokus i klippet kan uppfattas som attraktiv. Det i sig kan inte anses vara könsdiskriminerande. Hon är klädd på ett sätt, som i den strandmiljö hon vistas, är ovanligt påklätt med t-shirt och shorts – där gängse klädsel snarare är bikini. I filmklippet leder hon en cykel medan hon pratar om att man ska besöka USA. Hon är i detta klipp varken regisserad eller castad för att prata eller gå ”sexigt” utan pratar så som hon normalt gör och går som hon normalt gör. Att just hon är den som hamnat på film är en ren slump, då hon var den av skådespelarna i Venice beach-klippet som hade lust och tid att stanna kvar för att filma lite improvisationer för sociala medier. Hon är alltså inte utvald baserat på utseende eller uppfattad sexighet och har inte heller på något sätt instruerats att bete sig på ett sätt som ska uppfattas som sexuellt.

För att reklamen ska vara könsdiskriminerande ska filmen antingen framställa henne som ett rent sexobjekt, framställa henne nedvärderande på ett schabloniserande sätt eller nedvärdera henne på ett uppenbart könsdiskriminerande sätt.

Annonsören menar att en påklädd kvinna som går på en strandpromenad inte är ett uppenbart sexobjekt bara för att hon är attraktiv. Det kan inte vara könsdiskriminerande att ha attraktiva skådespelare i reklam, och attra­ktiva människor bör inte per automatik anses vara sexobjekt. Det ligger långt från de värderingar annonsören har och som bör vara självklart i ett jämställt samhälle.

Annonsören menar vidare att det inte finns något nedvärderande i att vara en attraktiv påklädd kvinna som pratar om resor till USA. Det schabloniserande i enheten är de amerikanska filmarketyperna och ser man enheten i sin kontext av kampanjen blir det uppenbart att det inte är en kampanj som har sexuella anspelningar som fokus. Schablonen i denna film är strandlivet på Venice Beach, inte en sexuell kontext kring personerna som är där.

Annonsören menar vidare att det inte finns något uppenbart nedvärderande i enheten. Även attraktiva kvinnor bör kunna få både gå och prata i reklam utan att det tolkas som könsdiskriminerande. Hon är i kontexten fullt klädd enligt västerländska normer, och det finns inga sexuella antydningar i varken klädsel, det som sägs eller att hon leder en cykel gåendes på strandpromenaden. Att det finns mottagare som attraheras av skådespelaren i filmen kan inte vara annonsörens ansvar och kan inte anses som könsdiskriminerande.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Enligt artikel 18 första stycket i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Opinionsnämnden finner att kvinnan, varken genom sin klädsel, sättet hon rör sig på eller miljön, framställs som ett sexobjekt. Inte heller det faktum att hon ser ut att kunna vara tonåring – och att artikel 18 om särskild akts­amhet ifråga om reklam som visar ungdomar därmed blir tillämplig – ändrar inte denna bedömning. Reklam­filmen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Marielle Lundqvist, Mats Rönne, Inger Skalse, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander

 

Reklamfilm