Beslut

Ärende 1705-105
2017-08-22



Anmäld reklam Reklamfilm för solkrämen Protect & Moisture från Nivea

Annonsör Beiersdorf AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är stötande eller utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskam­marens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats i TV12. Filmen inleds med en öde strand där en trasig och fläckig vit t-shirt fladdrar i vinden från en pinne nedstucken i sanden. I nästa scen syns ett par vita, fläckiga shorts långsamt sjunka nedåt genom mörkt vatten. En kvinnlig speakerröst säger ”Var­je år förlorar tusentals kläder kampen mot solkrämsfläckar”. Stranden visas där det ligger omkullvälta parasoll och nät uppspolade. På en soptunna av trä, som står i en sandhög, hänger ett vitt klädesplagg som en hund krafsar på samtidigt som den gnäller. I bild står texten ”Solcremefläckar”. Därefter visas en flaska med sol­kräm och en gul ruta med texten ”Äntligen skyddar dina kläder” samtidigt som den kvinnliga speakerrösten säger ”Äntligen, världens första solkräm som skyddar dina kläder mot gula fläcka. Skyddar huden och skyddar dina och skyddar kläderna mot solkrämsfläckar efter tvätt”. En man som smörjer in sina barn med solkräm, vit tvätt som vajar i solsken och vind på en strand och en kvinna som hänger upp vita kläder på en tvättlina. Speaker­rösten fortsätter ”En ny generation solskydd. Bara från Nivea”. En familj, klädd i ljusa kläder, som går på en strand visas och filmen avslutas med Niveas logotyp.

Reklamen har producerats av FCB Hamburg.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att när det är välkänt för hela världen att flera hundra människor dör på Medelhavet när de flyr från krig och svält känns det otroligt stötande att en reklam för solkräm använder sig av bilder som påminner om Medelhavets stränder och den oerhörda tragik som pågår där, bortom hotellens resorts. Vi har sett liknande bilder som de som inleder reklamen, men då har det handlar om att människor spolats upp på stränder, att de sjunkit i havet eller att deras ägodelar har förstörts och spridits ut längs strandkanterna.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören var avsikten med reklamfilmen att visa upp våra nya solskyddsprodukter med den nya för­del-en ”clothing protection”, som skyddar kläder mot fläckar från solcreme. Reklamen visar därför kläder som förstörts, fläckats, av solcreme och utspelar sig på en strand av naturliga skäl, men annonsören hade aldrig för avsikt att göra några okänsliga hänvisningar till de fruktansvärda förhållanden som flyktingar genomgår.

Att stödja flyktingar på olika sätt är en del av annonsörens sociala ansvar. Utöver donationer av hygienpro­dukter och ekonomiskt stöd, engagerar annonsören sig i integrationsprogram. Annonsören är otroligt mån om sina kärnvärden såsom omsorg och respekt, jämställdhet och mångfald och strävar efter att återspegla dessa värden i alla situationer. Därför är det bekymrande att reklamfilmen har missuppfattats på detta sätt. Annonsören tar till sig av feedbacken inför framtida produktioner för att minimera risken att liknande missuppfattningar inträffar.

Annonsören hoppas att ovanstående information förklarar och adresserar problematiken, samt förtydligar att reklamfilmen självklart aldrig hade för avsikt att göra någon likhet med flyktingproblematiken.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 1 andra stycket i ICC:s regler ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgrup­pens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

I reklamfilmen visas en trasig t-shirt som fladdrar i vinden och ett par shorts som sjunker ned i havet samtidigt som en speakerröst säger ”Var­je år förlorar tusentals kläder kampen mot sol­krämsfläckar”. Nämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar bilderna, i detta sammanhang, som att det är kläder som lämnats kvar på stranden då de blivit förstörda av solkrämsfläckar och att en genomsnittskonsument inte kopplar samman bilderna med drunkningar i Medelhavet. Nämnden finner därför att reklamfilmen inte är stötande eller utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 första och andra stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eltell, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Christina Nylander, Anna Renman, Christopher Waldencrantz och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren