Beslut

Ärende 1704-78
2017-06-16



Anmäld reklam Reklamfilm för solkrämen Protect & Moisture från Nivea

Annonsör Beiersdorf AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV12. Filmen inleds med en kvin­na som plockar ut en vit bh ur en garderob. Texten ”Solcremesfläckar?” visas och kvinnan tittar upprört på bh:n. En kvinnlig speakerröst säger ”Solkrämsfläckar på dina kläder?”. Därefter visas fem olika kvinnor efter varandra som alla har hittat fläckar på sina kläder och därför skriker rakt ut. Av den första kvinnan visas bara ansiktet när hon skriker. Den andra kvinnan håller ett plagg i händerna som hon förtvivlat tittar på samtidigt som hon skriker. Den tredje kvinnan står upp med armarna längs med sidorna, har knutna nävar och argt ansiktsuttryck samtidigt som hon med slutna ögon skriker rakt ut. Den fjärde kvinnan sitter på golvet med ett plagg i händerna som hon tittar på och skriker. Den femte kvinnan står i en säng och sparkar ursinnigt på täcket och skriker. En vit skjorta med gula fläckar på visas därefter tillsammans med texten ”Solcremesfläckar”. Sedan syns en flaska med solkräm och en gul ruta med texten ”Äntligen! Skyddar dina kläder” samtidigt som den kvin­nliga speaker­rösten säger ”Äntligen, världens första solkräm som skyddar dina kläder mot gula fläckar. Inga fler solkräms­fläckar efter tvätt. Bara från Nivea”. En kvinna visas i förgrunden som skrattar, bakom henne syns en strand och tre andra hoppande kvinnor. Filmen avslutas med Niveas logotyp.

Reklamen har producerats av FCB Hamburg.

 

Anmälningarna
Enligt anmälarna framställer reklamen kvinnor på ett stereotypt och könsdiskriminerande sätt. Reklamen ger intryck av att kvinnor är ytliga och endast bryr sig om sitt yttre samt att deras uppfattning om en katastrof är solkrämsfläckar. Det är kränkande och nedlåtande.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören förstår att människor av vilket kön som helst kan motsätta sig fläckar som orsakas av solkräm, men de flesta klagomål som annonsören har mottagit i förhållande till detta historiska problem har kommit från kvin­nor. I Sverige var tio av tolv mottagna klagomål under 2016 från kvinnor. Det motsvarar 83 % och baserat på denna fakta beslutade annonsören sig för att fokusera på och rikta sig till kvinnor i sin reklamfilm. Annonsör­en valde inte att inkludera kvinnor i sin reklam av en könsdiskriminerande anledning, så som att kvinnor skulle vara mer berörda av fläckar på kläder på grund av solkräm, utan på de empiriska data annonsören har.

Annonsören är otroligt mån om sina kärnvärden såsom omsorg och respekt, jämställdhet och mångfald och strä­­v­ar efter att återspegla dessa värden i alla situationer. Därför är det bekymrande att reklamfilmen har miss­uppfattats på detta sätt. För att minimera risken för ytterligare missuppfattningar kommer annonsören i en fram­tida version av den svenska reklamfilmen inte enbart avbilda kvinnor. Enligt annonsören kommer den anmälda reklamfilmen, enligt marknadsplanen, inte att visas mer i Sverige.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som ger en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt anses enligt praxis vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den beskriv­er eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Opinionsnämnden konstaterar att filmen visar fem olika kvinnor som skriker rakt ut på grund av att de har hittat solkrämsfläckar på sina kläder. Nämnd­en finner att denna framställning ger intryck av att kvinnor får okontroll­er­ade raseriutbrott om deras kläder fått fläckar. Detta ger en stereotyp bild av köns­rollerna på ett sätt som är ned­värderande för kvinnor i allmänhet. Reklamfilmen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Christina Nylander och Mats Rönne.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren