Beslut

Ärende 1804-66
2018-06-14



Anmäld reklam Affisch med reklam för glassen Nick’s

Annonsör Luthman Backlund Foods AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar. Reklamen strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en affisch som har visats som utomhusreklam. Bakgrunden är brun. En teck­nad, öppen mun från sidan täcker större delen av bilden. Inuti munnen syns rubriken ”Nyhet! En glass du inte ångrar dagen efter” i stora, rosa, versala bokstäver. Därunder syns den versalgemena, rosa texten ”Man kan faktiskt ha kul utan socker. Testa själv! Nu finns vår kalasgoda glass i din butik”. Under texten syns ett paket glass med Nick’s logotyp på, samt en portionsskål med glasskulor. Under glassförpackningen står texten ”Utan tillsatt socker” små, rosa, versala bokstäver.

Reklamen har producerats av Åkestam Holst.

 

Anmälningarna
Den ena anmälaren skriver att reklamen normaliserar ätstörningar genom sin formulering. Den visar att det är helt normalt, och kanske till och med önskvärt, att känna skam om man äter socker. I ett samhälle där ätstör­ning­ar går längre och längre ner i åldrarna bör den typen av texter inte visas på det sättet, och särskilt inte med ett utseende, färger och estetik), som tilltalar barn.

Den andra anmälaren skriver att det faktum att reklamen anspelar på ett utbrett ätstört beteende och därmed också legitimerar detta beteendet är direkt farligt. Främst också för ungdomar som redan idag möts att ouppnå­eliga kroppsideal och därmed faktiskt kanske har svårt att äta just den där "vanliga glassen" utan att få dåligt samvete, känna behovet att kompensera för detta och bara njuta av glassen. Just detta förhållningssätt till mat är ätstört. Detta börjar långt innan sjukdomar som klassas som olika ätstörningar kommer. Att ett varu­mär­ke leg­itimerar detta dåliga samvete många får efter att ha ätit glass därför att just denna nu är utan socker och därmed "nyttigare" är fruktansvärt. Att de menar att det skulle vara mer hälsosamt att äta denna glass för att den är utan socker är inget anmälaren klandrar reklamen för. Men som sagt, ett samhälle där man skulle tillåta en reklam som drar nytta av människors ätstörda beteenden och ångest över vad de stoppar i sig kan inte vara ett samhälle som leder till mindre psykisk ohälsa och mer sunda ungdomar samt vuxna.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Luthman Backlund Foods AB (annonsören) har reklamkampanjen med det övergripande budskapet ”Man kan faktiskt ha kul utan socker” kommunicerats för att marknadsföra livs­medelsproducenten N!CK’S lansering av glass utan tillsatt socker. N!CK’S är ett svenskt varumärke vars ideo­lo­gi bygger på att man ska kunna njuta av det goda i livet. Att äta ska vara förknippat med positivism och förut­om att livsmedel ska smaka gott ska de också vara bra för dig och människor du älskar.

Socker (eller framförallt mängden socker) är en av vår tids största hälsoutmaningar.

Motivet ”Nyhet! En glass du inte ångrar dagen efter. Man kan faktiskt ha kul utan socker. Testa själv! Nu finns vår kalasgoda glass i din butik” med tillhörande bild på glass i glasskål syftar till att påvisa förhållandet mellan sockerkonsumtion och det efterföljande blodsockerfallet.

Blodsockerfall som ger sig uttryck i trötthet, okoncentration, humörsvängningar och liknande symptom. Symp­tom som kan likna tillståndet ”dagen efter” alkoholkonsumtion och som är ämnat för föräldrar att relatera till. Fruktos (som är en av två beståndsdelar i socker) påverkar dessutom kroppen/levern på ett sätt som har väldigt många likheter med hur alkohol påverkar kroppen. Den glass som marknadsförs i kampanjen är utan tillsatt socker och har en låg blodsockerpåverkan. Därav kampanjbudskapet ”Man kan faktiskt ha kul utan socker.”

Likt övriga delar av produktsortimentet är den glass som marknadsförs i kampanjen utan tillsatt socker och ger således en låg till obefintlig blodsockerpåverkan. Därav det övergripande kampanjbudskapet ”Man kan faktiskt ha kul utan socker.” Kampanjen är idag avslutad.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte utformas utan vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Opinionsnämnden finner inte att reklamen riktas till barn bara för att den marknadsför glass. Att reklamen innehåller en tecknad mun, färgglad text och en bild på glass ändrar inte bedömningen.  

Enligt den ena anmälaren normaliserar reklamen ätstörningar genom texten. Den andra anmälaren skriver att reklamen anspelar på ett utbrett ätstört beteende och därmed också legitimerar detta beteendet vilket är direkt farligt. Enligt annonsören marknadsförs glass utan socker och reklamen anspelar på att man efter att ha ätit exempelvis glass med socker i kan få blodsockerfall, vilket kan liknas med de symptom man får dagen efter alkoholkonsumtion.

Nämnden finner att påståendena ”Nyhet! En glass du inte ångrar dagen efter” och ”Man kan faktiskt ha kul utan socker” ger intryck av att glassen inte innehåller något socker. Nämnden finner inte att endast dessa två påstå­enden kan sägas normalisera ett ätstört beteende. Reklamen är därför inte utformad utan socialt och yrkesmäs­sigt ansvar och strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Tobias Eltell, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Inger Skalse och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander