Beslut

Ärende 1710-225
2017-11-21



Anmäld reklam Reklamfilm för underkläder från New Yorker

Annonsör New Yorker Sverige KB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen är stötande och könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artiklarna 1 och 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunika­tion.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 56 sekunder lång reklamfilm som har publicerats på webbplatsen newyorker.de/se. När man väljer kollektionen ”Censored” på webbplatsens förstasida, hamnar man på en sida som överst visar några scener ur filmen, med en kvinna klädd i underkläder på en säng. Mitt i bild finns logotypen för ”Censored”-kollektionen och under står ”Watch full video”. Under detta finns bilder på kvinnor klädda i underkläder från kol­lek­tionen tillsammans med prisuppgifter i svenska kronor. Bilderna är uppdelade i ”Women” och ”Young women”. Om man klickar på texten ”Watch full video” hamnar man på en sida där reklam­filmen finns.

Under filmens gång spelas lågmäld instrumentell musik. De första 15 sekunderna av filmen är filmade med en handkamera och är skakiga och i låg kvalitet. Omväxlande visas en skog, som om personen som håller kameran går genom skogen, och omväxlande visas en kvinna som ligger i en säng och som inte verkar veta om att hon blir filmad. Slutet av denna del visar ett fönster med neddragna persienner utifrån och hur någon tittar ut genom en glipa i persiennerna. Därefter filmas med professionell kamera samma kvinna som befinner sig inom­hus och tittar ut genom persiennerna. Det är nästan helt nedsläckt inomhus. Hennes kropp filmas och hon är klädd i svarta tros­or och svart bh. Hon filmas bakifrån när hon går och därefter när hon befinner sig bredvid och i en säng. Korta scener visas där hon ställer sig upp eller rör på sig sittande i sängen. Hon är omväxlande klädd i svarta och röda underkläder. Hon sitter i flera sekvenser på knä med benen särade och händerna placerade mellan benen sam­tidigt som hon böjer ned huvudet. Hon rör sig långsamt, i vissa sekvenser rör hon sig framåt mot kameran, och i en sekvens lutar hon sig mot kuddar bakom sig samtidigt som hon tittar in i kame­ran. De sista sex sekunderna av filmen filmas återigen med handkameran. Man får då se kvinnan filma sig själv i spegeln med kameran. I det nedre, högra hörnet finns New Yorkers logotyp och payoff.

Reklamen har producerats av annonsören.

 

Anmälningarna
Enligt en av anmälarna använder sig New Yorker av ett skräckfilmsupplägg, blandat med sexuella anspelningar i denna reklam för underkläder riktat till unga tjejer. Det hör inte hemma på svenska marknaden. Att anspela på att en tjej blir upphetsad av att bli skrämd är väldigt opassande, likaså att sexualisera unga tjejer.

Den andra anmälaren skriver att reklamen är fruktansvärt sexistisk och att den kommer från ett företag vars kundkrets är unga tjejer i yngre tonåren.

 

Annonsörens yttrande
Enligt New Yorker Sverige KB (annonsören) har man inte på något sätt haft avsikten att lämna ett diskriminer­-­ande budskap, utan snarare ligger den kreativa aspekten av bilderna och videon i förgrunden. Kampanjen genomfördes på ett estetiskt och konstnärligt sätt. Det fanns ingen avsikt att sexualisera kvinnor eller att ta itu med ångest som en spännande faktor. Annonsören står för jämställdhet på alla sätt och ber om ursäkt till dem som på något sätt känner sig diskriminerade av motiven.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen. Det finns även enligt praxis en betydande frihet för annonsörer som marknadsför underkläder och badkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i reklam för bad- eller under­kläder ofta i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Opinionsnämnden konstaterar att delar av filmen för kollektionen ”Censored” inledningsvis visas ovanför bilder på kollektionen, vilken är uppdelade i ”Women” och ”Young Women”. Nämnden finner därmed att reklamfilmen även riktas till en ung målgrupp. Särskild aktsamhet, i enlighet med artikel 18 i ICC:s regler, ska därmed iakttas.

Nämnden konstaterar att inledningen av filmen är filmad med en handkamera av en person som går genom en skog och även visar scener där kvinnan förefaller bli smygfilmad när hon är klädd i underkläder. Nämnden finner att denna del är filmad på ett skräckfilmsmanér med en kvinna som ser ut att vara i en utsatt situation då hon är ensam i ett hus i skogen och blir smygfilmad. Nämnden finner mot denna bakgrund att reklamfilmen är stötande och att den därmed strider mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Nämnden konstaterar vidare att kvinnan, genom sin klädsel och sina poser, framställs som ett sexobjekt. Fram­ställningen har i och för sig koppling till de marknadsförda produkterna underkläder eftersom hon är klädd i dem. Nämnden finner dock med beaktande av hennes poser och sättet hon filmas på att hon framställs som ett sex­objekt på ett kränkande sätt. Reklamfilmen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Marielle Lundqvist, Mats Rönne, Inger Skalse, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren