Beslut

Ärende 1708-172
2017-09-29



Anmäld reklam Reklamblad för produkter från Quorn

Annonsör Netto Marknads Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett reklamblad från Netto som innehåller reklam för bland annat Quorn-produkter. Uppslaget visar bilder på diverse matprodukter, däribland tre förpackningar med produkter från Quorn. Tre förpackningar med Quorns logotyp ligger bredvid varandra. På de tre olika förpackningarna står det ”Filéer”, ”Färs” respektive ”Bitar”. Under förpackn­ingar står i svart, fet text mot den grå bakgrunden: ”Vegetariskt” och därunder i mindre text: ”Quorn – Quorn Filé, färs eller bitar. Djuptfryst – 300-312 g”.

Reklamen har producerats av en reklambyrå samt internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande då samtliga Quorn-produkter innehåller både ägg- och mjölkprodukt­er. Detta gör att rätterna inte är vegetariska. På produkternas förpackningar visas tydligt att produkten innehåller ägg och mjölk.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören är det ett tryckfel. Självklart ska hela informationen om att produkterna är ovovegetariska vara med. Rubriken kommer att korrigeras vid framtida kampanjer, dock framgår texten tydligt på konsument­förpackningen.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exem­pelvis beskaffenhet, sammansättning och tillverkningssätt.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt.

Av Livsmedelsverkets vägledning (Kontrollwiki) framgår följande. Om en livsmedelsförpackning märks med uppgiften vegetabiliskt, vegetariskt eller liknande kan det ofta anses som vilseledande om en ingrediens, inklusive tillsats­er och aromer, av animaliskt ursprung ingår i livsmedlet. I enstaka fall kan det anses vedertaget vad begreppet vegetarisk innebär. Det gäller exempelvis när en pizza med ost betecknas som vegetarisk, eftersom det är ved­er­taget i Sverige att laktovegetariska pizzor på restaurang även säljs utan hänvisning till att ost ingår. I andra fall då mjölk eller ägg ingår i livsmedel som i övrigt är fria från animaliska ingredienser är det bättre om begrepp som laktovegetarisk respektive ovovegetarisk används, istället för enbart vegetarisk. Det är för att konsumenter inte ska riskera att vilseledas. Vidare framgår att livsmedelsinformation ska vara tydlig och informativ i enlighet med artikel 7.1 och 7.2 i förordning (EU) nr 1169/2011.

Reklamombudsmannen bedömer reklamen mot bakgrund av Livsmedelsverkets vägledning. Utgångspunkten för dessa råd är att livsmedelsinformation ska vara tydlig och informativ så att inte begreppet vegetarisk kan missförstås av konsumenterna. Om det kan anses vedertaget vad begreppet innebär behöver dock inte animaliska tillsatser och aromer redovisas.

Reklamombudsmannen finner att reklambladet, med texten ”Vegetariskt” bredvid bilden på produkterna från Quorn, ger intryck av att rätterna inte innehåller några animaliska ingredienser, inklusive tillsatser och aromer av animaliskt ursprung. Det kan inte utläsas av reklambladet vad rätterna innehåller i frågan om animaliska tillsats­er och aromer. Då produkterna innehåller ägg och mjölk är reklamen vilseledande och den strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman