Beslut

Ärende 1705-104
2017-08-22



Anmält material Artikel om kläder från NA-KD

Företag Nakdcom One World AB

Affiliatenätverk APPRL Fashion AB

Mediekanal Chic.se

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Det strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Materialet
Det anmälda materialet består av en artikel som har publicerats på webbplatsen chic.se. Artikeln har rubriken ”Therese Lindgren släpper klädkollektion – se första bilderna”. Efter rubriken följer två bilder på Therese Lind­gren – en helkroppsbild och en bild som är beskuren strax under höfterna. Under bilderna följer ingressen ”En av Sveriges största youtubers, Therese Lindgren, är aktuell med en exklusiv klädkollektion för webbshopen Na-kd”. Därefter finns texten ”Therese Lindgren är en av Sveriges största influencers med sin ledande Youtube-kanal och sitt Instagram-konto där hon har över 700 000 följare. Nu är hon dessutom aktuell med en klädkollek­tion för webbshopen Na-kd. Tips! Här kan du signa upp dig och få 20 procent på kollektionen!

– Det ska bli så sjukt kul! Jag har alltid haft en önskan om att designa mina egna kläder, då jag alltid tyckte det har varit svårt att hitta plagg som passar just min stil. Det har varit så kul att göra plagg som passar mig och mina följare. Längtar till att få se mina följare bära sina Therese Lindgren-plagg, säger Therese själv om sam­arbetet. Som en hyllning till sina fans har hon döpt alla plagg i kollektionen efter följare.

– Jag hade aldrig varit där jag är idag utan mina otroliga följare, så att kunna hylla dem på det här sättet och göra dem delaktiga i kollektionen känns faktiskt kul, fortsätter hon. Therese Lindgren har varit aktiv på Youtube sedan 2013 och debuterade som författare förra året med succéboken ”Ibland mår jag inte så bra””.

Texterna ”Na-kd”, ”Här kan du signa upp dig och få 20 procent på kollektionen!” ”kollektionen” samt ”kollektion­en” igen utgör länkar via affiliatenätverket APPRL:s webbplats ”apprl.com” och leder till NA-KD:s webbplats na-kd.com där klädkollektionen kan köpas. Artikeln avslutas med text i större storlek som lyder ”Se första bilderna från Therese Lindgrens klädkollektion i bildspelet här nedanför!” tillsammans med ett bildspel om 38 bilder på Therese Lindgren och kläderna i kollektionen.

Materialet har producerats av Chic.

 

Anmälan
Enligt anmälaren framgår det inte för besökarna att Chic får pengar varje gång någon klickar på länkarna och att artikeln är sponsrad.

 

Företagets yttrande
Enligt NA-KD, är denne en e-handlare som löpande har samarbeten med exempelvis shoppingplatt­formar såsom APPRL, som sammanför bloggare och influencers med webbutiker.

De möjliggör för dessa med­ier att enkelt länka artiklar och bloggposter till annonsören som e-handlare.

Före­taget betalar därefter för den trafik som genereras från dessa artiklar till dennes sajt. I detta fall har webb­platsen Chic.se (som kopplade till APPRL) skrivit en artikel om bloggaren Therese Lindgrens samarbetskollek­tion med NA-KD och i denna artikel länkat till annonsörens onlinebutik NA-KD.com utan att tillräckligt tydlig ange i inne­hållet att den innehåll­er kom­mersi­ella länkar.

Företaget har bett samtliga samarbetspartners, såsom APPRL, att alltid vara tydlig mot de bloggare och medier de jobbar med, vad gäller vikten av att dessa bloggare och medier informerar sina läsare om att de tjänar peng­ar på APPRL-länkar.

APPRL har i sin tur försäkrat annonsören att de alltid informerar de medier och bloggare som använder denna tjänst att de tydligt måste informera sina besökare om att de tjänar pengar på artiklar med APPRL-länkar. Föl­j­ande text är tydligt inkluderad i början av APPRL:s användarvillkor ”As an APPRL publisher you are always required to, in a way that is very clear to your readers, inform them that you earn money from the links provided by APPRL”. Dessutom har annonsören blivit försäkrad att APPRL regelbundet skriver i sina nyhetsbrev som går ut till samtliga innehållsskapare som använder APPR: ”We want to highlight the importance of informing your readers that you get paid for the links you use with Apprl as it says in our Terms of Use.”  Det är allvarligt att Chic.se har brustit i sina utfästelser att alltid tydligt annonsmärka innehåll med kommersiella länkar.

 

Mediekanalens yttrande
Enligt Chic.se är artikeln inte en nativeartikel, utan en redaktionell artikel och man har inte fått betalt för att skapa innehållet. Artikeln har publicerats för att Therese Lindgrens klädkollektion är relevant för mediekanalens shoppingintresserade läsare och besökare. Artikeln innehåller affiliatelänkar genom tjänsten APPRL. Det finns ännu inga tydliga riktlinjer i branschen för hur dessa artiklar ska märkas upp, men internt inom FAB Media och Aller Media har man en egen policy för hur detta ska tydliggöras för läsaren. Mediekanalen har även riktlinjer från APPRL, som har informerat om vikten av att upplysa för läsare när artiklarna innehåller affi­li­atelänkar. För mediekanalen är det viktigt med transparens gentemot läsare varav de markerar artiklar som dessa. I detta fall har den mänskliga faktorn spelat in och mediekanalen har missat att märka upp artikeln. Det är åtgärdat nu och mediekanalen hänvisar även till sin policysida kring affiliate.

 

Affiliatenätverkets yttrande
Enligt affiliatenätverket, APPRL, utgör denne ett verktyg som möjliggör för innehållsskapare (bloggare, digitala magasin och andra medier) att enkelt länka sitt inspirerande innehåll (till exempel artiklar, bloggposter) till e-handlare och få betalt i efterhand för den trafik som genereras till e-handlaren; av denna betalning tar också affiliatenätverket en andel. Affiliatenätverket har en passiv roll i detta – de varken utformar, påverkar eller publi­cer­ar någon del av innehållet. Innehållsskaparen har själv valt ut vilka produkter som ska finnas med i artikeln från de många hundratusentals tillgängliga produkter som finns hos affiliatenätverket anslutna e-handlare och har själv utformat innehållet, utan påverkan från affiliatenätverket eller (till deras kännedom) e-handlaren.

Affiliatenätverket informerar alltid de medier och bloggare som börjar använda tjänsten att de tydligt måste infor­mera sina besökare om att de tjänar pengar på artiklar med affiliatelänkar. Affiliatenätverket hänvisar till följande text som är tydligt inkluderad i början av användarvillkoren ”As an APPRL publisher you are always required to, in a way that is very clear to your readers, inform them that you earn money from the links provided by APPRL”. Affiliatenätverket skriver regelbundet i sitt nyhetsbrev som går ut till samtliga innehållsskapare som använder APPRL att ”We want to highlight the importance of informing your readers that you get paid for the links you use with Apprl as it says in our Terms of Use”.

Flera av de onlinebutiker som affiliatenätverket jobbar med, bland annat NA-KD, har bett affiliatenätverket vara tydliga mot de bloggare och medier man jobbar med, vad gäller vikten av att dessa informerar sina läsare om att de tjänar pengar på affiliatelänkar. Detta går helt i linje med affiliatenätverkets egen hållning.

 

Opinionsnämndens bedömning
Reklamombudsmannens opinionsnämnds uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kom­mersiell marknadsföring huvudsakligen riktad till den svenska marknaden är förenlig med god marknads­förings­etik. Opinionsnämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja av­sättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. Till detta område räknas fram­ställningar om näringsidkarens affärsverksamhet eller däri tillhandahållna produkter. ICC:s regler tillämpas inte på framställningar som grundlagsskyddas av tryck- eller yttrandefrihetslagstiftningen. Enligt praxis kan en pröv­ning enligt ICC:s regler göras endast på framställningar som har ett kommersiellt syfte och avser rent kommer­siella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagsskyddet företräde.

Enligt artikel 9 första stycket i ICC:s regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identi­fiera som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är. Marknadskommun­ikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne-håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgrup­pens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Inledningsvis prövar opinionsnämnden om innehållet i artikeln, helt eller delvis, är att betrakta som reklam och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. Nämnden konstaterar att den anmälda artikeln innehåller dels bilder och positiva beskrivningar av kläder från NA-KD, dels så kallade affiliatelänkar till na.kd.com, som går via affiliate­nätverket APPRL. Detta slags länkar innebär att mediekanalen, det vill säga Chic.se, får betalt när någon klickar sig vidare genom dessa. Det föreligger alltså en kommersiell relation mellan affiliatenätverket och medie­kanalen, som innebär att mediekanalen får mer betalt ju fler besökare som klickar sig vidare till na-kd.com. Mot bakgrund av att länkarna utgör en integrerad del av artikeln och med beaktande av artik­elns utformning i övrigt finner nämnd­en att den är att bedöma som reklam och kan prövas enligt ICC:s regler. Det faktum att mediekanalen för egen del menar att artikeln är redaktionell ändrar inte denna bedömning.

Nämnden övergår till att pröva om det omedelbart med tillräcklig tydlighet framgår att det anmälda materialet är reklam. Materialet är utformat som en redaktionell artikel med rubrik, ingress, bilder och text. Den har samma eller liknande spaltbredd och typsnitt som övriga artiklar på webbplatsen. Mot bak­grund av detta finner nämnd­en att materialet inte omedelbart går att identifiera som reklam och att det därmed strider mot artikel 9 i ICC:s regler

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eltell, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Christina Nylander, Anna Renman, Christopher Waldencrantz och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander