Beslut

Ärende 1705-110
2017-08-22



Anmäld reklam Utomhusreklam för glassen N1CE Frozen Cocktail

Annonsör N1CE Company LTD

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av två olika affischer som har visats på storbildstavlor vid Farsta Centrum. Den ena affischen visar en bild på en isglass förpackad i en blå popup-förpackning. På förpackningen finn texten ”N1CE” och ”Margarita” samt en ruta med texten ”Contains 5% alc.vol.”. Till höger om glassen finns texten ”Co founded by Axwell”. Ovanför bilden finns en rubrik i versaler ”N1CE Frozen Cocktail”. Direkt under står i mindre versaler ”Award winning bartender” samt signaturen ”Jimmy Dymott”. Längst ned till vänster finns en cirkel med texten ”18 år” samt därunder en mindre text som är nästintill oläsbar. Längst ned till höger finns Instagrams logotyp tillsammans med texten ”#n1ce”. Bakgrunden i reklamen utgörs av en närbild av en mans ansikte i olika färger.

Den andra affischen visar en bild på en isglass förpackad i en gul popup-förpackning. På förpackningen finns texten ”N1CE” och ”Piña Colada” samt en ruta med texten ”Contains 5% alc.vol.”. Till vänster om glassen finns texten ”Co founded by Alesso”. Ovanför bilden finns en rubrik i versaler ”N1CE Frozen Cocktail”. Direkt under står i mindre versaler ”Award winning bartender” samt signaturen ”Jimmy Dymott”. Längst ned till vänster finns en cirkel med texten ”18 år” samt därunder en mindre text som är nästintill oläsbar. Längst ned till höger finns Instagrams logotyp tillsammans med texten ”#n1ce”. Bakgrunden i reklamen utgörs av en närbild av en mans ansikte i olika färger.

Uppgift saknas om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren ska barn inte äta denna glass eftersom glassen har en hög alkoholhalt. Reklamen strider mot Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation eftersom glassen har en hög alkoholhalt och lockar ungdomar till att köpa glassen då många ungdomar gillar dj:s.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Marknadsföring av alkoholdrycker regleras i alkohollagen (SFS 2010:1622). Med alkoholdryck avses en dryck med en alkoholhalt som överstiger 2,25 volymprocent. Alkoholdryck får inte säljas till personer under 20 år. Vid mark­nadsföring av alkoholdrycker till konsumenter ska särskild måttfullhet iakttas vilket innebär att reklam inte får vara påträngande, uppsökande eller uppmana till bruk av alko­hol. Marknadsför­ing får inte rikta sig särskilt till eller skildra barn eller ungdomar som inte har fyllt 25 år.

Enligt alkoholbranschens rekommendation avseende reklam för alkoholhaltiga drycker och alkohol­haltiga lättdrycker gäller bland annat följande:

  • Bedömningen av om marknadsföringen är utformad för att attrahera barn eller ungdomar ska grundas på en helhetsbedömning. Det innebär bland annat att den marknadsförda produkten i sig, fram­ställ­ning­ens utformning i sin helhet samt inte minst det sammanhang där den förekommer ska beaktas. Symbol­er eller företeelser som särskilt kan förknippas med eller attrahera barn eller ungdomar under 25 år får ej användas.
  • Något uttryckligt förbud mot utomhusreklam finns inte i alkohollagen. Men alkoholreklam på offentliga platser kan många gånger anses uppsökande och påträngande.
  • Den senaste praxisen som finns gör att utrymmet för sådan utomhusreklam som inte sker i direkt an­slutning till sälj- eller tillverkningsställe kan antas vara mycket begränsat.
  • Särskild måttfullhet bör i samband med utomhusreklam och liknande ges en strängare innebörd än i många andra sammanhang. Vid bedömningen måste hänsyn tas till alla omständigheter – till exempel reklamens placering, reklamens utformning, det slag av alkoholdryck som reklamen gäller.
  • Placering av reklam för alkoholdryck riskerar att generellt sett strida mot kravet på särskild måttfullhet och ska därför inte förekomma på allmänt trafikmedel eller på hållplats för allmänt trafik­medel, på eller vid sjukhus eller annan vårdinrättning, vid allmän idrottsplats och annan allmän arena, eller i eller i anslutning till lokal huvudsakligen avsedd för eller besökt av ungdom under 25 år.

Reklamombudsmannen finner att den marknadsförda produkten inte kan sägas vara en dryck, då den konsumeras i fryst form. Enligt Reklamombudsmannen ger ovanstående punkter utifrån tidigare praxis uttryck för god marknadsföringssed gällande alkoholhaltiga produkter, även om de konsumeras i fryst form.

Reklamombudsmannen kon­staterar att alkoglass inte är en produkt som är lämplig för barn och ungdomar. Vidare konstaterar Reklamombudsmannen att den aktuella reklamen marknadsför glass, som barn och ungdomar gärna konsum­erar. Reklamen har visats under en period på försommaren då många barn och ung­dom­ar dricker alkohol i samband med stud­ent­fester och skol­avslutningar.

Reklamen innehåller två bilder på välkända dj:s, fram­förallt kända från Swedish House Mafia. Reklamen har visats som utom­husreklam och har därigenom kunnat nå en bred målgrupp, inkluderat barn och ungdomar. Reklamombudsmannen finner mot bakgrund av ovanstående att reklamen attraherar barn och ungdomar. Att det i liten text står att åldersgränsen för att köpa produkten är 18 år änd­rar inte denna bedömning.

Reklamombudsmannen konstaterar att det inte är klarlagt att alkohollagens regler om marknadsföring av alkoholdrycker omfattar även marknadsföring av glass som innehåller alkohol. Oaktat detta finner Reklam­ombudsmannen att de principer som framgår av lagen respektive alkoholbranschens egna rekommendationer bör tillämpas vid marknadsföring av en alkoholhaltig glass som riktar sig till bland annat barn och ungdomar. Reklamombuds­mannen finner att reklamen, genom sin utform­ning som attraherar barn och ungdomar under 25 år och placeringen utomhus, är utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman