Reklamen
Reklamen består av ett reklamutskick på ett vitt A4-papper. Högst upp till vänster syns annonsörens logotyp och till höger står mottagarens namn och adress. Överskriften ”Påminnelse” står med större storlek och under detta finns två rutor varav det i den vänstra står ”Fakturauppgifter” överst med uppgifter om påminnelsedatum, fakturans förfallodatum, faktura-/OCR-nummer samt summa att betala under. I den högra rutan står ”Övriga uppgifter” överst och under det finns uppgifter om kundnummer och att påminnelsen gäller en tolvmånadersperiod samt mellan vilka datum perioden avser.

Under rutorna står texten ”Påminnelse om förlängningserbjudandet av din Nyckelbricka” och ”Då vi inte mottagit någon betalning vill vi påminna om att du fortfarande har möjlighet att förlänga retur-tjänsten för dina nycklar. Då håller du tjänsten aktiv och chanserna ökar att få tillbaka dina nycklar om de tappas bort”. Under detta står ”För mer information om Nyckelbrickan, gå in på mysafety.se eller kontakta vår kundservice”.

I mitten av pappret finns en stor ruta med en fakturaspecifikation i. Där anges ”Antal: 1” jämte ”Specifikation: Erbjudande om förlängning: SafeKey – 12 mån” samt att priset för tjänsten är 55,20 kr. Under detta specificeras hur stort kapitalbeloppet är respektive hur stor del som är moms samt texten ”SUMMA ATT BETALA: 69,00”. Nedanför denna ruta står texten ”Vid utebliven betalning upphör din Nyckelbricka att gälla 14 dagar efter påminnelsedatum. Du behöver inte kontakta oss eller återsända någonting”.

Under detta finns kontaktuppgifter till annonsören angivet, såsom adress, telefonnummer till kund­service, plusgiro och bankgiro samt organisationsnummer och att företaget har F-skattesedel.

Nedre delen av pappret består av ett inbetalningskort för beloppet 69,00 kronor.

Anmälan
Anmälaren skriver att reklamutskicket är extremt vilseledande då det inte framgår att det är reklam, utan ser ut som en påminnelse på en faktura som måste betalas. Anmälaren skriver att denne fick en gratis nyckelbricka utanför Slussens tunnelbanestation. Efter ett halvår ringde en försäljare upprepade gånger och frågade om anmälaren ville köpa ett abonnemang från annonsörens säkerhetstjänst. Anmälaren tackade nej till detta erbjudande varje gång. Trots detta fick anmälaren hem en faktura som uppmanade denne att betala för en ny halvårsprenumeration. Då anmälaren inte betalade fakturan kom efter en månad en påminnelse på att fakturan inte blivit betald. Anmälaren kontaktade då annonsörens support och frågade vad som menas med påminnelsen. Annonsören gav som svar att även om utskicket ser ut som en faktura och att det står att det är en faktura så är det egentligen ingen riktig faktura, utan snarare ett reklamutskick där man kan köpa tjänsten direkt.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att denne har haft en fältorganisation som delat ut nyckelbrickor kostnadsfritt i sex månader, bland annat ute på stan och på olika mässor. Anmälaren har tagit emot en sådan nyckel­bricka vid Slussen i Stockholm. Under den kostnadsfria sexmånadersperioden ringde annonsören upp anmälaren och erbjöd tjänsten SpärrService, detta tackade anmälaren nej till. Innan sexmånaders-perioden för den kostnadsfria nyckelbrickan löpte ut skickade annonsören ut ett förlängningserbjudan-de för tjänsten vilket kostar 69 kronor för tolv månader. Annonsören skriver att man inte har någon halvårsprenumeration som anmälaren anger. Anmälaren kunde ta del av erbjudandet genom att betala avin. Då anmälaren inte gjorde det skickade annonsören ut en påminnelse för att påminna om att man fortfarande har möjlighet att förlänga om man vill hålla tjänsten aktiv. Annonsören skriver att det framgår på påminnelsen att tjänsten avaktiveras om man inte betalar avin. Denna information finns även på annonsörens webbsida mysafety.se under ”Frågor och svar”.

Annonsören skriver att man beklagar att reklamutskicket upplevts som vilseledande och anger att man nu jobbar på att förtydliga det så att det inte ska kunna missförstås. Detta är en process som annons-ören påbörjat sedan tidigare. Annonsören skriver även att informationen från kundservice borde varit tydligare.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och mediet. Reklam får inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamutskicket innehåller ett flertal element som gör att det kan förväxlas med en faktura. Genom överskriften och uppgifter såsom påminnelsedatum, summa att betala, fakturans förfallodatum, specifikation av tjänsten och inbetalningskortet nederst på pappret påminner reklamutskicket mycket om en faktura.

Reklamombudsmannen finner det därför inte sannolikt att en genomsnittskonsument har lätt att identifiera reklamutskicket som sådant. Marknadskommunikationen uppfyller därför inte kravet på att reklam ska vara lätt att identifiera som sådan och den strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärt om marknads­kommunika­tion strider mot reglerna men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman