Beslut

Ärende 1803-51
2018-05-16



Anmäld reklam Två Facebookinlägg om tandkontroll från MyDentist

Annonsör Mydentist Europe AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att ett av Facebookinläggen är vilseledande och att ett av in­läggen innehåller vilseledande användning av termen ”gratis”. De strider därmed mot artiklarna 5 respektive 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av två inlägg som har publicerats av MyDentist på Facebook. Det ena inlägget innehåller en lila bild med den stora texten ”Tandkontroll 95:-”. Direkt under bilden finns texten ”Välkommen till framtidens tandvård i Göteborg!” och en hänvisning till webbplatsen mydentist.se samt en knapp med texten ”Boka nu”. Texten som finns i anslutning till bilden i inlägget lyder ”Var det länge sedan du besökte tandläkaren? Just nu erbjuder vi en komplett tandkontroll inkl röntgen för endast 95 kr (ATB dras, ord pris 610 kr). Hitta en ledig tid här!”.

Det andra inlägget innehåller en lila bild med den stora texten ”Gratis tandkontroll”. Direkt under bilden finns texten ”Välkommen till framtidens tandvård i Göteborg! Öppet kvällar och helger” och en hänvisning till webb­platsen mydentist.se samt en knapp med texten ”Boka nu”. Texten som finns i anslutning till bilden i inlägget lyder ”Var det länge sedan du besökte tandläkaren? Just nu erbjuder vi gratis tandkontroll inkl röntgen (ATB dras, ord pris 610 kr). Hitta en ledig tid här!”.

Reklamen har producerats av Studio Ståhl AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är termen ”gratis” respektive ”endast 95 kr” i annonserna vilseledande. Annonsernas egentliga mening tycks vara att det erbjuds en undersökning vars totala kostnad blir beroende på patientens tillgång av ATB, vilket är motsägelsefullt då termerna ”gratis” och ”endast” används. Enda gången erbjudandet faktiskt gäller är när patientens ATB är lika med noll kronor, och då alltså en överföring av ATB inte ens är möjlig. Enligt anmälaren strider reklamen mot artiklarna 5 och 7 i ICC:s regler. Att annonsören inom parantes skriv­er att ”ATB dras” ändrar på ett oacceptabelt sätt villkoren i erbjudandet då ”gratis” respektive ”endast 95 kr” och ”ATB dras” inte kan gälla samtidigt då en överföring skulle innebära en kostnad (betalning) och därför en motsägelse mot termerna ”gratis” respektive ”endast”.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Mydentist Europe AB (annonsören) är det utrymme som erbjuds annonsörerna vid marknadsföring på Facebook begränsat och anpassat till det format som Facebook erbjuder, vilket – i inskränkande riktning – naturligtvis påverkar annonsörens möjligheter att i alla detaljer utveckla och klargöra sin marknadsföring. Ett förhållande som, på sedvanligt sätt, ska beaktas av vid bedömning och prövning av ärendet.

Det är hela marknadsföringen sedd i dess sammanhang och kontext som ska bedömas och prövas i ärendet. Inte lösryckta ord tagna ur sitt sammanhang. Om en presumtiv patient vill ta del av eller gå vidare och under­söka innebörden i annonsörens respektive påtalade erbjudande så klickar personen på länken i annonsen och kommer då via länken i annonsen till nästa sida av erbjudandet där alltså fortsättningen på det marknadsförda erbjudande framgår. Annonsören hänvisar till en bilagd skärmdump som visar webbplatsen mydentist.se där man hamnar om man följer länken i Facebookinläggen. Där visas att behandlingen ”Tandkontroll Erbjudande” är vald i en rullista och under detta finns dels två gröna knappar med texterna ”Tillbaka” respektive ”OK” samt texten ”*Ditt ev. innestående ATB (allmänna tandvårdsbidrag) från försäkringskassan kommer att användas i samband med din Tandkontroll” i fet stil.

Som framgår finns en möjlighet att avbryta och gå tillbaka genom att klicka på länken knappen med texten ”Tillbaka”. Som vidare framgår av bilagan anger annonsören mycket tydligt i särskilt stort typsnitt att patientens eventuella innestående allmänna tandvårdsbidrag från Försäkringskassan kommer att dras eller användas i samband med din tandvårdskontroll. Samma information finns på förstasidan hos Facebook i annonsörens påtalade marknadsföring.

Annonsören påpekar att i båda de anmälda reklamenheterna finns en hänvisningslänk till annonsörens hemsida med ytterligare informationstext och möjlighet att göra beställningar.

Anledningen till att anmälaren anser att marknadsföringen är vilseledande är synbarligen dels ett tidigare uttal-ande från RO i ett ärende från 2011, dels en av anmälaren egenhändigt tolkad förenklad informationstext på Försäkringskassans hemsida om innebörden av det statliga allmänna tandvårdsbidraget. Samt att anmälaren på ett både språkligt, sakligt och systematiskt felaktigt sätt tycks blanda ihop kostnaden för den presumtive patienten som vill utnyttja annonsörens erbjudande, med något annat. Oklart vad, men möjligen en utbetalning från Försäkringskassans sida till vårdgivaren enligt regleringen av det statliga tandvårdsstödet.

Annonsören noterar inledningsvis att RO:s ställningstagande och beslut i 2011 års ärende avser en helt annan, och synbarligen otydlig, marknadsföring med andra uppgifter och förutsättningar jämfört med annonsörens nu påtalade marknadsföring. Härav följer att bedömningen i 2011 års ärende inte är applicerbar eller tillämplig på den nu påtalade marknadsföring, vilken i stället ska bedömas särskilt och separat utifrån de specifika förut­sättningar som föreligger i detta ärende. I 2011 års marknadsföring upplystes synbarligen inte av den annons­ören – vilket däremot tydligt och korrekt anges i annonsörens nu påtalade marknadsföring – att eventuellt allmänt tandvårdsbidrag (ATB) kommer att dras (eller användas), samt uppgift därefter om det ordi­narie priset.

Vidare är anmälarens uppfattning om innebörden i begreppet kostnad eller det statliga tandvårdsstödet inte jur­idiskt eller sakligt korrekt angivet i anmälan. Se mer här om nedan. Statligt tandvårdsstöd regleras bland annat i lagen om statligt tandvårdsstöd. I angiven lag framgår att statligt tandvårdsstöd består av tre komponent­er. De är; (i) allmänt tandvårdsbidrag, (ii) särskilt tandvårdsbidrag och (iii) tandvårdsersättning. Det är endast allmänt tandvårdsbidrag (ATB) som är aktuellt i annonsörens marknadsföring och därmed i detta ärende. Av den ovan nämnda lagen och dess förarbeten framgår att ATB utges direkt av Försäkringskassan till vårdgivaren (alltså inte till patienten) och att så sker för den tandvård som vårdgivaren har utfört på den aktuelle patienten. Patient­en äger inte (eller som anmälaren felaktigt anger – har som en egen ”tillgång”) något belopp hänförligt till ATB som patienten själv kan förfoga över, och patienten kan heller aldrig själv få något belopp avseende ATB utbetalat till sig. I stället utges ATB av Försäkringskassan direkt till vårdgivaren – annonsören i detta fall – på ansökan av vårdgivaren för utförd vård av en bidragsberättigad patient. Den utbetalningen från Försäkringskas­san till vårdgivaren varken är eller kan vara en ”kostnad” för patienten. Det gäller enligt vanligt språkbruk som enligt juridisk - rättslig terminologi. Patienten är över huvud taget inte inblandad i administration eller utbetalning av ATB utan all administration och utbetalning av ATB handhas i stället självständigt av Försäkringskassan. Ytterligare förutsättningar för att ATB och övriga former av statligt tandvårdsstöd får lämnas är att patienten, när tandvårdsåtgärden påbörjas, ska vara försäkrad för bosättningsbaserade förmåner enligt 4 och 5 kapitlet socialförsäkringsbalken, eller, utan att vara bosatt här, har rätt till förmåner som följer av Europaparlamentets och rådets förordning (EG) nr 883/2004 av den 29 april 2004 om samordning av de sociala trygghetssystemen.

Det nu anförda innebär enligt annonsörens uppfattning att Försäkringskassans eventuella utbetalning till en vårdgivare av ATB inom ramen för gällande regler om statligt tandvårdsstöd inte är en betalning av patienten eller någon kostnad – varken verklig eller fiktiv – för patienten. Det är i stället en betalning från en myndighet direkt till en vårdgivare inom ramen för ett rättsligt reglerat system som – om av lagstiftaren angivna förutsätt-ningar för utbetalning föreligger – tillförsäkrar vårdgivaren ett visst belopp direkt från Försäkringskassan som är knutet till utförd vård av en viss patient. Försäkringskassans eventuella utbetalning inom ramen för det statliga systemet kan därmed inte ses som en betalning från patienten och innebär aldrig någon kostnad för patienten. Anmälarens tolkning av det statligt tandvårdsstöd är således felaktigt såväl i sak som strukturellt och dessutom strider anmälarens framförda uppfattning och slutsatser mot gängse språkbruk och vad som normalt kan och brukar förstås med det som annonsören de facto skriver i sin text i den påtalade marknadsföringen.

Som framgått ovan och av den påtalade marknadsföringen riktar sig annonsörens marknadsföring mot presum­tiva patienter som vill utnyttja annonsörens marknadsförda erbjudanden om tandkontroll. Det är uppenbart att det är den presumtive patientens egen kostnad – det vill säga vad patienten själv ska betala till annonsören – som avses med uttrycken ”95:-” och ”Gratis” i den påtalade marknadsföring. Av den påtalade marknadsföringen framgår därutöver under alla förhållanden klart och tydligt att eventuellt hos Försäkringskassan – innestående – tillgängligt allmänt tandvårdsbidrag (ATB) kommer att dras om annonsörens erbjudande utnyttjas av den pres­umtive patienten. Finns det ett tillgängligt innestående allmänt tandvårdsbidrag hos Försäkringskassan innebär det för den presumtive patient som vill ianspråkta annonsörens erbjudande, att det 1) för patienten kostar 95 kronor, eller 2) att det inte kostar någonting alls, det vill säga är gratis för patienten. Finns det inte något tillgäng­ligt innestående allmänt tandvårdsbidrag hos Försäkringskassan innebär det exakt samma sak och samma kostnad för den presumtive patienten som anges i föregående stycke.

Patientens faktiska och egentliga kostnad ändras aldrig. Patientens kostnad är alltid vid utnyttjande av annons-örens nu aktuella erbjudanden antingen 95 kronor för patienten att betala, eller så är erbjudandet helt kostnads-fritt, det vill säga gratis för patienten, beroende på vilket av de båda erbjudandena som är aktuellt att ianspråkta. Annonsörens påtalade marknadsföring är således objektivt korrekt i sak, vederhäftig och inte vilseledande eller oriktig för den som marknadsföringen riktas mot, det vill säga den presumtive patienten, så som anmälaren fel¬aktigt påstår i sina anmälningar. Det noteras särskilt att anmälaren genomgående underlåter att ange vilken parts kostnad anmälaren egentligen avser när anmälaren sammanblandar det belopp avseende ATB som Försäkringskassan utbetalar direkt till vårdgivaren, med det belopp – antingen 95 kronor eller inget belopp alls när kontrollen är gratis – som den presumtive patienten skall betala till vårdgivaren MyDentist för utförd kontroll. För patienten som ianspråktar något av annonsörens erbjudande är som sagt kostnaden alltid antingen 95 kronor, eller att det inte kostar någonting alls, det vill säga är gratis för patienten.

Annonsören åberopar bilagor till yttrandet (kopior av marknadsföringen samt kopia av landningssajten) till denna inlaga som dokumentation och bevis, till vederläggande av anmälarens påståenden om dels vilseledande eller oriktig marknadsföring i annonsörens påtalade marknadsföring, dels att förutsättningar föreligger för anmärkning mot den påtalade marknadsföringen enligt artikel 5 eller 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Innehållet i gällande rätt om Statligt tandvårdsstöd, bland annat i lagen om statligt tandvårdsstöd behöver inte styrkas utan förutsätts i stället, så som alltid gäller enligt svensk rätt, vara känt även för anmälaren i detta ärende.

Sammanfattningsvis är det annonsörens uppfattning att den påtalade marknadsföringen inte är vilseledande ut-an vederhäftig och korrekt, och att det saknas grund för anmärkning mot den påtalade marknadsföringen enligt artikel 5 eller 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Relevanta avsnitt i nämnda artiklar 5 och 7 avser konsumentens prestation, det vill säga det som konsumenten – patienten i detta ärende – ska betala till marknadsföraren, det vill säga MyDentist. Grund för anmärkning mot annons­ör­ens nu påtalade marknadsföring föreligger inte.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram-ställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om bland annat produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 7 i ICC:s regler får ord som ger intryck av att en produkt eller tjänst är gratis användas bara när erbjudandet helt saknar krav på motprestation från konsumenten eller, under vissa närmare förutsättningar, när det rör sig om leveranskostnader eller kombinationserbjudanden.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Enligt anmälaren är inläggen vilseledande då de ger intryck av att man kan få en tandkontroll hos annonsören gratis respektive för 95 kronor, men då kommer ett eventuellt innestående tandvårdsbidrag (ATB) också att dras om detta finns. Anmälaren menar att ATB enligt Försäkringskassan tillhör patienten och enligt anmälaren är erbjudandena därför vilseledande i de fall då innestående ATB finns och kan dras. Enligt annonsören är ATB en utbetalning från Försäkringskassan till en vårdgivare inom ramen för gällande regler om statligt tandvårdsstöd, och därmed inte en betalning av patienten eller någon kostnad för patienten. Enligt annonsören framgår klart och tydligt att eventuellt hos Försäkringskassan – innestående – tillgängligt allmänt tandvårdsbidrag (ATB) kommer att dras om annonsörens erbjudande utnyttjas av den presumtive patienten.

Opinionsnämnden finner att det påståendet ”Tandkontroll 95 :-” ger en genomsnittskonsument intrycket att patienten får en tandkontroll för 95 kronor. Nämnden finner vidare att texten ”ATB dras” för en genomsnitts­konsument inte klargör att patienten förbrukar eventuellt innestående allmänt tandvårdsbidrag som patienten därmed inte kan använda till en senare behandling. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Nämnden finner att påståendet ”Gratis tandkontroll” ger en genomsnittskonsument intrycket att patienten får en tandkontroll utan kostnad trots att ”ATB dras” anges. Nämnden finner vidare, likhet med bedömningen av före­gående inlägg, att texten ”ATB dras” för en genomsnittskonsument inte klargör att patienten förbrukar eventuellt innestående allmänt tandvårdsbidrag som patienten därmed inte kan använda till en senare behandling. Rek­lamen är därför vilseledande ifråga om användning av termen ”gratis” och den strider därmed mot artikel 7 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

Ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Sara Haraldsson, Christina Knight, Marielle Lundqvist, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander