Beslut

Ärende 1801-01
2018-01-23



Anmäld reklam Reklamfilm för konditoriet Mr Cake

Annonsör MR Cake AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är diskriminerande mot härkomst eller nation­a­l­itet. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en reklamfilm som har publicerats på annonsörens Facebooksida. Filmen inleds med en närbild på en semla som står i gräs på marken. Sedan visas två män på hästar i en hästhage. I bakgrunden spelas musik som förknippas med vilda västernfilmer. Männen har skägg och mustasch respektive mustasch och är klädda i sombreros, ponchos och chaps samt har pistolhölster. Den ena mannen säger, med spansk brytning, till den andra ”Ey Mattias vad tänker du på?”. Han svarar, även han med spansk brytning, ”Jag tänker på semlor, alltid” och den första mannen säger ”En klassisk semla?” varpå han svarar ”Nej, jag tänker på karde­mumma, mandelmassa, grädde. Jag tänker på massor med grädde!”. Samtidigt tram­par en av hästarna på sem­­lan i gräset. ”Aha, jag har en idé!” svarar den första mannen glatt och sedan visas hur han rider till kondito­riet Mr Cake, där han bland annat snurrar sin pistol runt fingret och kastar mjöl och deg på ett bakbord. Han rider sedan tillbaka till hästhagen och ger den andre mannen en förpackning med Mr Cakes logotyp på.

Reklamfilmen har producerats av STHLM Media & Event AB.

 

Anmälan
Anmälaren reagerar mot att denna reklamfilm utformats på ett sätt som är stötande gentemot personer av latin­a­merikansk etnicitet, särskilt för de med mexikansk härkomst. Det är diskriminerande och kränkande gente­mot dessa människor då karaktärerna i filmen, genom klädsel och uppträdande, uppvisar en karikatyrartad bild av mexikaner. Detta är en extremt stereotyp bild av mexikaner som reduceras till sombreros, ponchos, grova mustascher, hästar, revolvrar och karaktärer med överdriven spansk brytning.

 

Annonsörens yttrande
Enligt MR Cake AB (annonsören) är utgångspunkten för inspelningen nachosemlan, det vill säga själva pro­dukten. Associationen mellan nachos och Mexico/Texas (Texmex) är för var och en uppenbar; en association ingalunda att kunna missuppfattas på bekostnad av den mexikanska befolkningen. Med denna utgångspunkt kan sålunda diskriminering uteslutas. Annan överträdelse av artikel 4 i ICC:s regler kan inte komma på fråga.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till bland annat härkomst och nationalitet.

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Humor och ironi används ofta i reklam. Humor och ironi kan mildra diskriminering och göra den mindre kränkan­de, samtidigt finns alltid en risk att det man vill skämta om istället förstärks.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen marknadsför en så kallad nachosemla. Filmen har ett humorist­iskt anslag, särskilt för de tittare som känner ingen den som en pastisch på en tidigare reklamfilm för McDonald´s. Nämnden finner inte att det görs någon beskrivning av personer från Mexico som förmedlar en bild av dessa personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. Reklamen är därför inte diskriminerande mot härkomst eller nationalitet och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Jonas Linnér, Christina Nylander, Mikael Pauli och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander

Reklamfilm

Get Flash to see this player.