Reklamen
Reklamannonsen har publicerats som helsidesannons i Coops tidning Mersmak. Bakgrunden i annons­­en är ljusrosa och överst på sidan står i vit text med stora bokstäver ”Lägg dina matpengar på rätt saker”. Mitt i annonsen finns en bild av en falukorv som är formad till en högklackad damsko. Under falukorvsskon står i mindre vit text om villkoren för MedMera-kontot och nederst i annonsen finns Coops logotyp.

Reklamen är producerad av Smicker AB.

Anmälan
Anmälaren skriver att reklamen ger en förlegad bild av att kvinnan är den i hushållet som står för mat­inköpen. Anmälaren skriver vidare att reklamen signalerar att det vore fel att köpa skor för mat­pengar­na. Detta bidrar till en diskriminerande syn på kvinnan som omdömeslös och mer benägen att vilja ”shoppa” upp matpengarna istället för att göra matinköp. Anmälaren menar att annonsen är stereotyp och nedvärderandet mot kvinnor.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att man inledningsvis vill beklaga att anmälaren uppfattat annonsen som köns­diskriminerande och funnit anledning att anmäla den. Det har aldrig varit annonsörens avsikt.

Annonsören skriver i korthet att bakgrunden till och budskapet i annonsen är att man har ett så kallat lojalitetsprogram med olika verksamheter anslutna där kunder kan handla med sitt MedMera-kort som i sin tur även kan vara kopplat till ett MedMera-konto. Detta konto är tänkt att ge bättre kontroll över hus­hållsinköpen och även möjlighet att erhålla mer återbäring i retur. Annonsören skriver vidare att det i några av de anslutna verksamheterna kan finnas ett visst utbud av skor men någon egentlig detalj­han­delskedja inom skor finns inte inom lojalitetsprogrammet. Utbudet av falukorv är däremot väldigt stort.

Annonsen är utformad med humor och ”glimten i ögat”. Den avbildade skon är gjord av falukorv och därmed inte användbar på foten utan utgör en illustration till informationen att den som skaffar ett MedMera-konto och använder medel därpå för köp också får rabatt i form av återbäring för använd­ning av betalningsmedel inom lojalitetsprogrammet. Annonsören skriver att annonsen inte kan ses som en faktisk uppmaning eller uppmuntran till någon att använda sina medel på MedMera-kontot eller sin återbäring för inlöp av skor hellre än falukorv (eller vice versa).

Annonsören menar att enbart det faktum att en kvinnosko avbildas inte per automatik leder till slutsats­en att annonsen vänder sig särskilt till kvinnor eller över huvud taget ger intryck att den handlar om och förmedlar en bild av just kvinnor. Generellt sett kan män likaväl som kvinnor vara ansvariga för matinköp och annonsören förstår inte vad i annonsen som gett anmälaren intrycket att den stärker en påstådd bild av att kvinnor står för dessa.

Annonsören förstår inte heller påståendet att annonsen skulle ge intrycket att det är fel att köpa skor för matpengarna. Annonsören skriver att den lika gärna och troligare ger intrycket att köp av falukorv (skor eller annat) inom lojalitetsprogrammet och där betalning sker med MedMera-konto ger mervärd­en jämför med att köpa falukorv (skor eller annat) utanför lojalitetsprogrammet. Annonsören menar att annonsen är ”neutral” i så motto att den ger betraktaren möjlighet att själv bedöma vad som är rätt saker. Oavsett vad man då uppfattar som rätt förmedlas budskapet att innehavare av MedMera-konto får möjlighet att köpa även annat. Annonsören skriver vidare att man har svårt att se hur köp av skor, eller som annonsen får tolkas annat än mat, över huvud taget skulle förmedla en bild av kvinnor som omdömeslösa.

Annonsören avslutar i korthet med att skriva att om annonsen av Reklamombudsmannen ändå skulle anses vända sig särskilt till kvinnor och vara stereotyp menar annonsören att den inte kan anses vara kränkande eller nedvärderande mot kvinnor. Annonsören skriver att det varken är kränkande eller nedvärderande att framställa en person/kvinna som ansvarig för hushållsinköp eller som en person/­kvinna som shoppar annat än livsmedel. Annonsören skriver att det inte är sannolikt att en genom­snitts­konsument skulle uppfatta annonsen så som anmälaren uppfattat den eller som något annat än humoristisk.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminer­ing, inbegripet sådan som hänför sig bland annat till kön. Enligt praxis anses reklam som ger en stereo­­typ bild på könsrollerna och som framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

Reklamombudsmannen finner att annonsen med en bild av en falukorv formad som en sko och texten ”Lägg dina matpengar på rätt saker” inte ger en stereotyp bild på könsroller. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

Reklamombudsman