Reklamen
Reklamfilmen ­­– som visas i slowmotion – inleds med att en ung kvinna klädd i en svart, kort kjol och vit blus går in på ett kontor och kastar en hamburgerförpackning bakom sig. Hon äter en hamburgare medan hon går genom kontoret. Hon går förbi fyra kvinnor och en man som sitter vid sina skrivbord och arbetar. Sedan tittar tre män som sitter vid sina skrivbord upp när hon går förbi. Sprinklern i taket sätts på och lågor slår upp från en dator. När hon fortsätter att gå genom kontoret exploderar en brandsläckare och vitt pulver sprutas över en man vid ett skrivbord. Sedan exploderar en vattenautomat. Därefter sprutar två brand­män vatten mot henne med en brandslang. Filmen avslutas med en bild på två hamburgare och en speakerröst som säger ”Just nu på McDonalds Big Hot Jalapeño och Chicken Hot Jalapeño”.

Anmälningarna
En anmälare skriver i korthet att reklamen är sexistiskt och underbygger bilden av ett kontor som en mans­dominerad bransch vilket ger en förlegad syn på könsroller.

En annan anmälare skriver i korthet att reklamen spelar på traditionella sexuella roller i en heteronormativ rela­tion. Kvinnan förkroppsligar ett åtråvärt sexuellt objekt. Att hamburgaren skulle vara het och behöva släckas på något sätt kan inte tolkas som annat än ett svepskäl. Anmälaren menar att filmen är sexistisk och förnedran­de för kvinnor, såväl som för män, då båda könen stereotypiseras.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att avsikten med filmen har varit att på ett tydligt sätt beskriva hamburgaren som så krydd­stark att alla sprinklersystem går igång på grund av den heta smaken när man äter produkten. Dessutom sprängs en vattenbehållare, och en kolsyresläckare aktiveras när personen som äter hamburgaren går förbi.

Annonsörens avsikt är genomgående att framställa hamburgaren i huvudrollen och förmedla att den har en stark smak. Annonsörens produkter är väldigt sällan av denna kryddstarka karaktär, varför man valt att tydligt signalera att denna hamburgare verkligen har en het smak som enbart går att släcka med stora mängder vatten eller motsvarande.

Även namnet på produkten refererar till att det är en så kallad premiumprodukt, det vill säga en av annonsörens största produkter, och att smaken är kryddstark.

Att filmen skulle underbygga bilden av kontorslandskapet som en typiskt manlig miljö är långsökt och taget ur luften. Det förekommer flera kvinnor i filmen och alla har en tydlig uppgift att fylla i kontorslandskapet. Alla personer i filmen är där i sina respektive yrkesroller, och de tittar alla på hamburgaren, som är det nya på kontoret.

Det är hamburgaren som ska utgöra ett åtråvärt objekt i filmen. Kvinnan som äter den symboliserar en av annonsörens dagliga 430 000 gäster, som tagit lunchen med sig till kontoret.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och på ett sätt som kan anses kränkande vara könsdiskr­imin­er­ande (sexistisk reklam). Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av modell, klädsel, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Vidare anses reklam vara könsdiskriminerande om den ger en stereotyp bild av könsrollerna och som däri­genom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).

Marknadskommunikationen ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamfilmen har visats i flera av de kommersiella tv-kanalerna och har därmed nått en bred målgrupp.

Opinionsnämnden finner att reklamfilmen visar en kvinna som går genom ett kontor och äter en hamburgare. Även om det finns dem som tycker att kvinnan ser ut som ett sexobjekt, finner inte nämnden att en genom­snittskonsument sannolikt får intryck av att kvinnan framställs som ett rent sexobjekt och på ett sätt som kan anses kränkande. Reklamfilmen är därför inte sexistisk och könsdiskriminerande i detta avseende. Nämnden finner inte heller att det är sannolikt att genom­snitts­konsumenten uppfattar reklamfilmen som att den visar stereotypa könsroller och som därigenom fram­ställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt. Den är därmed inte heller schabloniserande och könsdiskri­minerande i detta avseende. Reklamfilmen strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Thelma Kimsjö, Anna-kari Modin, Petra Måhl, Mikael Pauli, Mats Rönne, Adam Svensson och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist