Beslut

Ärende 1411-252
2014-12-02



Anmäld reklam Reklam för McDonald’s

Annonsör Svenska McDonald’s AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av ett blad som har legat på brickorna som maten serveras på i McDonald’s restauranger. På bladet finns en ruta vars bakgrund består av en bild på en traktor som plöjer en åker med en kyrka och blå himmel i bakgrunden. Som rubrik i rutan står i versal text ”Här någonstans börjar resan till McDon­ald’s” följt av text som lyder ”Vi samarbetar med över tusen svenska bönder som varje dag, året om, jobbar för att du ska få så bra råvaror som möjligt när du äter hos oss. Vår mjölk från Arla är exempelvis ekologisk och våra hamburgare består alltid av 100 % nötkött. Inget annat! Läs mer om samarbetet och var vår mat kommer ifrån på www.mcdonalds.se/bonde. Smaklig måltid!”. I fet text står sedan ”McDonald’s i stolt samarbete med 1000 svenska bönder”.

Reklamen har producerats av DDB Stockholm AB.

 

Anmälan
Anmälaren skriver i korthet att McDonald’s berättar att deras hamburgare är gjorda av 100 % nötkött – som ett exempel på vad de svenska bönderna har produ­cerat. Det stämmer att McDonald’s hamburgare är gjorda av 100 % nötkött, men i kontexten får läsaren bilden av att köttet är svenskt. McDonald’s köper in kött från olika länder och anmälaren tycker det är missvisan­de att påvisa kötthalten i burgarna i denna kontext, i rutan som handlar om samarbetet med svenska bönder. Anmälaren tycker att man lurar kunden att tro att köttet producer­ats i samarbete med svenska bönder.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i huvudsak att man bestrider att reklamen är vilseledande och anför följande.

Anmälan rör en reklam som ingår i ett större samarbete mellan å ena sidan bland annat annonsören och å andra sidan Lantbrukarnas Riksförbund och Sveriges Nötköttsproducenter, känt som McDonald’s samarbete med 1 000 svenska bönder. Ur ett långsiktigt perspektiv är det övergripande målet med samarbetet att öka att­rak­tionskraften för svenskt lantbruk samt förbättra konkurrenskraften och stimulera tillväxten av svensk nöt­kötts­produktion. Samarbetet ska, även det på lång sikt, stärka tillväxten, lönsamheten och attraktionskraften för såväl de svenska bönderna som för annonsörens franchisetagare. Detta för att förbättra förutsättningarna för svenskt lantbruk så att annonsören, och konsumenter i allmänhet, i framtiden ska ha möjligheten att välja råvar­or med svenskt ursprung.

 

Reklamen har sedan 2012 förekommit på brickunderläggen i restaurangerna och har i huvudsak nyttjats som information om samarbetet vid de tidpunkter då riktade eller lokalanpassade kampanjer har slut­förts. Reklamen passar särskilt bra för att användas som ett allmängiltigt budskap till restauranggästerna då den åskådliggör annon­sörens värdegrund, affärspolicy och strävan efter att stödja det svenska lantbruket i en tid då trenden eljest är att jordbruket slås ut med följden att tillverkning av kött av svenskt ursprung fortsätter att minska.

För McDonald’s, som till stor del är uppbyggt av lokala franchisetagare, är det naturligt med ett starkt engage­mang för det lokala, vilket inbegriper samverkan med lokala bönder. Svenska råvaror efterfrågas på marknaden. Utmaningen är att konsumtionen av nötkött i Sverige har ökat samtidigt som svensk nötköttsproduktion under en rad år har sjunkit.  Annonsören strävar efter att genom samarbetet vända den sjunkande trenden. Man är angelägen om en ökad svensk nötköttsproduktion för att kunna möta konsumenternas efterfrågan. För att säk­er­ställa tillgången på svenskt nötkött stödjer annonsören lokal produktion och främjar en levande landsbygd, biologisk mångfald och öppna landskap. Annonsören inser att tillgången är avhängig av ett konkurrenskraftigt och starkt svenskt jordbruk.

Annonsören är redan idag restaurangbranschens enskilt största inköpare av svenskt nötkött. Sedan 2009 har annonsören fördubblat andelen av svenskt nötkött i sina hamburgare. Under samma period har andelen svens­kproducerat nötkött sjunkit med cirka sex procent för att idag ligga på cirka 47 procent, vilket innebär att den totala självförsörjningsgraden i Sverige är lägre än 50 procent.

I genomsnitt består ungefärligen 45 procent av annonsörens hamburgare av svenskt nötkött, vilket mer eller mindre är i paritet med den totala svenska produktionen kontra konsumtionen. I dags­läget finns inte tillgång på svenskt nötkött till de kvantiteter och till den kvalitet som annonsören vill köpa på den svenska marknaden. Ann­on­sören strävar efter hållbara och långsiktiga lösningar baserade på såväl etiska som affärsmässiga grunder. 

Mottagaren av reklamen hänvisas till McDonald’s webbsida där samarbetet redovisas särskilt; och uppmanas, i direkt anslutning till den korrekta uppgiften om att annonsörens hamburgare till 100 procent består av nötkött, att läsa mer om ”samarbetet och var vår mat kom­mer ifrån på www.mcdonalds.se/bonde”. Föru­t­om hänvis­ning­en till webbsidan är informationen om samarbetet kungjort på McDonald’s webbplats med använ­d­ning av så kallade banners eller annonsrutor vika hänvisar besökarna till webbsidan. Det går med andra ord inte att missa informationen om samarbetet om man går in på webbplatsen.

Av webbsidan framgår bland annat följande ”Under de senaste åren har vi målmedvetet jobbat för att öka andelen svenskt nötkött i våra hamburgare och vi har sedan 2009 fördubblat den. Det gör oss till restaurang­branschens enskilt största inköpare av svenskt kött. […] Men när vi ser över möjligheten att utöka inköpen av svenskt nötkött stöter vi på hinder. På den svenska marknaden finns det helt enkelt inte tillräckligt med nötkött av den höga kvalitet vi kräver. Här kan och vill vi göra skillnad.”

Besökaren av webbsidan kan få läsa mer om var nötköttet i annonsörens hamburgare kommer ifrån. Där fram­går bland annat följande. ”Samarbetet med Scan är något som vi är mycket glada över, eftersom Scan står för trygghet och kvalitet. De klarar våra hårda krav på kvalitet genom hela produktionskedjan. Vi är Sveriges största inköpare av svenskt nötkött i restaurangbranschen men tyvärr finns det idag inte tillräckligt med svenskt nötkött för att möta vår efterfrågan. Så i dagsläget samarbetar vi med Scan och även med OSI Group i Polen som har ett kött av precis lika hög kvalitet, och som är lika noggrant kontrollerat på alla nivåer i leverantörs-kedjan. […]”

Reklamen utgör ett tillkännagivande som förklarar annonsörens strävan efter att stärka svenskt lantbruk och i förlängningen svensk nötköttsproduktion. Reklamen utgör således inte ett vanligt köperbjudande. Reklamen riktar sig till restauranggäster, som efter att ha köpt sin måltid sätter sig vid ett bord och ser reklamens budskap på brickan. Annonsören riktar följaktligen inte reklamen till allmänheten utan upp­lyser sin befintliga gäst om sam­ar­betet. Eftersom kommunikationsmediet i fråga, brickunderlägget, är begränsat till utrymme inbjuds gästen till att besöka webbsidan för att få tillgång till kompletterande information. En genom­snittlig restauranggäst hos annonsören antas ha med sig en smartphone varför upplysningen på webbsidan är lätt att komma åt. Annon­sören är stolt över samarbetet och vill gärna att dess gäst lär känna bakgrunden till samarbetet samt förstå varför annonsören är angeläget om att stödja svensk nötköttsproduktion.

I ljuset av ovanstående samt mot bakgrund av fast rättspraxis på området (jämför till exempel MD 2011:30, MD 2012:4 samt MD 2013:2) och kommentarerna i doktrinen (Bernitz, Ulf, Svensk och europeisk marknadsrätt 2, 1 uppl, Norstedts Juridik AB, 2013, sid 88) är annonsören av uppfattningen att man har vidtagit erforderliga åtgär­der för att komplettera reklamen med ytterligare information, om bland annat ursprunget av nötköttet i hamburg­arna, genom en tydlig och lättåtkomlig hänvisning till webbsidan. Det har aldrig varit annonsörens avsikt att utelämna någon väsentlig information i reklamen och så har ej heller skett– vilket framgår av vad som anförts ovan – i det aktuella fallet.

Det är även i sammanhanget värt att påpeka att sedan reklamen lanserades 2012 har annonsören aldrig fått några anmärkningar rörande reklamens utformning. Annonsören anser att detta beror på att informationen angå­ende exempelvis nötköttets ursprung tydligt och klart framgår av webbsidan. Därutöver har annonsören kommunicerat informationen om samarbetet på bland annat lobbyskärmar och i reklamfilmer. Annonsören kundtjänst besvarar dessutom gärna gästernas frågor om ursprunget av råvaror.

Annonsören är såklart angelägen om att gästerna på rätt sätt uppfattar marknadsföringen, varför man gärna tillhandahåller anmälaren utskriven information om samarbetet samt om ursprunget av nötköttet i annonsörens hamburgare.

Annonsören gör sammanfattningsvis gällande att reklamen är vederhäftig och genom hänvisning till webbsidan uppfyller alla de krav som följer av artikel 5 och artikel 8 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställ­ning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten.  Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsument­ens val, exempelvis beskaffenhet, sammansättning, mängd tillverkningssätt och produktionstidpunkt, använd­bar­­het, prestanda, effektivitet och miljöpåverkan samt det kommersiella eller geografiska ursprunget.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna fram­lägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudprincip bedömas för sig. Reklamombudsmannen bedömer därför enbart den anmälda reklamen och inte vad som framgår av andra reklamenheter.

Reklamombudsmannen finner att texten ”Vi samarbetar med över tusen svenska bönder som varje dag, året om, jobbar för att du ska få så bra råvaror som möjligt när du äter hos oss. Vår mjölk från Arla är exempelvis ekologisk och våra hamburgare består alltid av 100 % nötkött” som finns på brickunderläggen på restauranger­na ger intryck av att hamburgarna görs på svenskt kött. Bakgrunden, som visar upp en klassisk bild av svenskt jordbruk, förstärker ytterligare detta intryck. Enligt McDonald´s uppgifter är så inte fallet. Det faktum att det på McDonald’s webbplats finns information om att köttet inte alltid är svenskt neutraliserar inte intrycket man får av brickunderläggen. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman