Beslut

Ärende 1605-111
2017-01-17



Anmäld reklam Reklam för vegetarisk restaurang från Max

Annonsör Max Hamburgerrestauranger AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en text som har publicerats på webbplatsen max.se. Texten innehåller bland annat följande påståenden:

  • ”Världens första vegetariska Max öppnar på Way Out West”.
  • ”Nu tar den svenska hamburgerkedjan nästa steg i omställningen mot en mer klimatsmart meny och öppnar en helt vegetarisk restaurang på musikfestivalen Way Out West i Göteborg 11-13 augusti”. 
  • ”Max kommer att bygga upp en fullskalig restaurang i anslutning till Björngårdsvillan mitt i Slottsskogen 11-13 augusti. På menyn står Green-familjen, som består av BBQ Sandwich som är vegan, Greenburgare, Halloumiburgare, Crispy Mexican burgare och Halloumisallad. Självklart kommer det också att serveras Crispy Fries och andra vegetariska tillbehör”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Anmälaren noterar att Max har öppnat Sveriges första helt vegetariska restaurang. I reklamen påstår de att restaurangen ska vara "helt vegetarisk" medan både mjölk, ägg och honung serveras på menyn. Anmälaren påstår att enligt Livs­med­els­verket är en vegetarisk produkt helt utan animaliska ingredienser. Anmälaren anser att påståendet är emot Livsmedelsverkets riktlinjer och ordets betydelse och bör anses som missvisande marknadsföring. Istället borde angivningen "lakto/ovo vegetarisk" ha använts då det är den korrekta termen för något vegetariskt som innehåller mjölk eller ägg.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören uppger att man alltid eftersträvar att vara så tydlig som möjligt i marknads­kom­munika­tion gentemot konsumenter. Finns det därför minsta tvivel rörande annonsörens budskap så korrigeras det regelmässigt. Annonsören har således upphört att benämna restaurangen "vegetarisk" på allt producerat material från och med 2016-08-05. 

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation vara vederhäftig och får inte vilseleda. Den får inte innehålla framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val som exempelvis beskaffenhet och sammansättning.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt

Av Livsmedelsverkets vägledning (Kontrollwiki) framgår att om en livsmedelsförpackning märks med uppgiften vegetabiliskt, vegetariskt eller liknande kan det ofta anses som vilseledande om en ingrediens, inklusive till­sat­s­er och aromer, av animaliskt ursprung ingår i livsmedlet. I enstaka fall kan det anses vedertaget vad begrep­pet vegetarisk innebär. Det gäller exempelvis när en pizza med ost betecknas som vegetarisk, eftersom det är ved­er­taget i Sverige att laktovegetariska pizzor på restaurang även säljs utan hänvisning till att ost ingår. I andra fall då mjölk eller ägg ingår i livsmedel som i övrigt är fria från animaliska ingredienser är det bättre om begrepp som laktovegetarisk respektive ovovegetarisk användas, istället för enbart vegetarisk. Det är för att konsum­en­ter inte ska riskera att vilseledas. Vidare framgår att livsmedelsinformation ska vara tydlig och informativ i enlig­het med artikel 7.1 och 7.2 i förordning (EU) nr 1169/2011.

Opinionsnämnden bedömer reklamen mot bakgrund av Livsmedelsverkets vägledning. Utgångspunkten för dessa råd är att livsmedelsinformation ska vara tydlig och informativ så att inte begreppet vegetarisk kan miss­förstås av konsumenterna. Om det kan anses vedertaget vad begreppet innebär behöver dock inte animal­iska tillsatser och aromer redovisas. På menyn i den marknadsförda restaurangen finns rätter som inne­håller animal­iska tillsatser. I något fall kan det antas att konsumenterna i och för sig förstår att rätten inte är ”helt vegetarisk”, såsom en halloumihamburgare. Annonsören har dock påstått att restaurangen är ”en helt vegetarisk restau­rang”. Detta ger intryck av att ingen animalisk ingrediens tillhandahålls i den marknadsförda restaurangen trots att så inte är fallet. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Anna Renman, Mats Rönne, Frida Stjernholm, Adam Svensson och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig