Beslut

Ärende 1701-07
2017-02-15



Anmäld reklam Annons för hamburgare från Max

Annonsör Max Hamburgerrestauranger AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att annonsen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en helsidesannons som har publicerats på baksidan av tidningen Vego. Max annons "Fem vegetarianer och en vegan"Överst i annonsen står ”Nyhet Green familjen”. Därunder i något större text står ”Fem vegetarianer och en vegan”. Under detta finns en bild som visar fem hamburgare och en grön cirkel med texten ”Finns i restaurang 21 jan”.

Längst ner i annonsen står i mindre text ”Det här är inte bara våra nya hamburgare. Det är vårt sätt att erbjuda Sveriges godaste burgare till alla. I vår greenfamilj ingår nya medlemmar som Halloumiburgare, Crispy Mexican Burgare och Halloumisallad, samt vår BBQ Sandwich som är vegansk hela vägen till majonäsen. Dessutom kommer klassikern Greenburgare nu även i juniorformat för de minsta. Läs mer på max.se”. Till höger om texten finns Max logotyp.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Anmälaren har reagerat på att Max skriver att burgarna är vegetariska när de inte är det. Vegetarisk mat inne­håller inte animalier. Innehåller den löpe, mjölk eller ägg så behöver detta specificeras i reklamen. Det gör det inte här.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören vill framhålla att man alltid eftersträvar att vara så tydlig som möjligt i marknadskommunikation gentemot konsumenter. Finns det därför minsta tvivel rörande annonsörens budskap korrigeras det regelmäs­sigt. Annonsören har således upphört att i reklam benämna sina produkter som "vegetariska" i de fall man syftar på lakto-ovo-vegetariska alternativ. Denna ändring skedde på allt producerat material från och med den 5 augusti 2016. Reklamen som hänvisas till kommer från en period innan det datumet. 

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation vara vederhäftig och får inte vilseleda. Den får inte innehålla framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val som exempelvis beskaffenhet och sammansättning.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt.

Av Livsmedelsverkets vägledning (Kontrollwiki) framgår att om en livsmedelsförpackning märks med uppgiften vegetabiliskt, vegetariskt eller liknande kan det ofta anses som vilseledande om en ingrediens, inklusive till­sat­s­er och aromer, av animaliskt ursprung ingår i livsmedlet. I enstaka fall kan det anses vedertaget vad begrep­pet vegetarisk innebär. Det gäller exempelvis när en pizza med ost betecknas som vegetarisk, eftersom det är ved­er­taget i Sverige att laktovegetariska pizzor på restaurang även säljs utan hänvisning till att ost ingår. I andra fall då mjölk eller ägg ingår i livsmedel som i övrigt är fria från animaliska ingredienser är det bättre om begrepp som lakto-vegetarisk respektive ovo-vegetarisk användas, istället för enbart vegetarisk. Det är för att konsum­en­ter inte ska riskera att vilseledas. Vidare framgår att livsmedelsinformation ska vara tydlig och informativ i enlig­het med artikel 7.1 och 7.2 i förordning (EU) nr 1169/2011.

Anmälaren anser att påståendet ”Fem vegetarianer och en vegan” är vilseledande då de hamburgare som be­nämns vegetariska innehåller animaliska produkter. Enligt annonsören har denna upphört med att benämna sina produkter som vegetariska i de fall annonsören syftar på lakto-ovo-vegetariska alternativ.

Det är utrett att hamburgarna är an­tingen helt vege­tariska, ovo-vegetariska eller lakto-ovo-vegetariska. Opin­ions­nämnden bedömer användningen av begreppet ”vegetariska” i reklamen mot bakgrund av Livs­medelsverk­ets tolkning av begreppet ”vegetarisk” och liknande, där det finns vissa undantag när det kan anses vedertaget vad begreppet ”vegetariskt” innebär.

Nämnden finner att det faktum att både begreppet ”vegetarianer” och begreppet ”vegan” visas i samma annons, för en genomsnittskonsument sannolikt uppfattas som att det är skillnad på innehållet i de hamburgare som benämns som vegetariska respektive den som benämns som vegansk. För en genomsnittskonsument torde det därför i den aktuella annonsen uppfattas som att hamburgaren som benämns som ”vegan” är helt utan ingredi-enser av animaliska ursprung, men att hamburgarna som benämns ”vegetarianer” innehåller ingredienser som i och för sig inte är kött, men däremot kan vara av animaliskt ursprung. Mot denna bakgrund finner nämnden att annonsen inte är vilseledande och den strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Adam Bäckstrand, Tobias Eltell, Susanna Eneteg, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Anna Renman och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig