Beslut

Ärende 1709-207
2017-11-21



Anmäld reklam Direktreklam för mat med hemkörning från MatHem.se

Annonsör MatHem i Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och E1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett direktadresserat reklamutskick. På ena sidan av utskicket finns rubriken ”Fri leve­rans – och mer tid med din familj”. Därunder finns en tecknad bild av matvaror och en lastbil som formar texten ”0:-”. Längst ned finns MatHem.se:s logotyp. Andra sidan av utskicket har vit bakgrund och på den vänstra delen finns rubriken ”Upplev MatHem-effekten!” följt av texten ”Det är mycket som händer när du börjar handla mat på nätet. Tack vare våra fria leveranser är det nu lättare än någonsin att handla på MatHem.se. Är du redo för en ny spännande vardag?”. Därefter följer följande lista:

”1. Du handlar smartare på nätet. Med planerade inköp sparar du pengar, slänger mindre mat och äter nyttig­are. Slipp onödiga impulsinköp!

  1. Du kan handla din mat var och när du vill. Från frukostbordet, på bussen till jobbet eller uppkrupen i en skön soffa.
  1. Du får din mat hemlevererad, 7 dagar i veckan. Du behöver alltså varken bil (= miljösmart) eller starka armar!
  1. Du sparar 4 timmar i veckan. Tid att göra något du tycker om! En springtur, lek i parken eller koppla av fram­för din favoritserie.
  1. Du kan handla varor från en stor mängd varumärken. Utbudet är bredare än en vanlig affär, och alla frukter och grönsaker är extra fräscha!
  1. Du får ny inspiration och variation i din matlagning. Botanisera bland över 10 000-tals varor och 4000 recept. Det kallar vi matglädje!
  1. Du får en enklare köpupplevelse på nätet. Det är lättare att hitta det du söker såsom ekologiskt, glutenfritt eller varor med svenskt ursprung”.

Under listan finns en röd stjärna med texten ”Nu fri leverans!” tillsammans med texten ”Välkommen till Mathem.se för att testa hur effekten blir för dig!”. Under detta finns kontaktuppgifter samt MatHem.se:s logotyp.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren kallar annonsören sin pro­dukt för "miljösmart". Vägtransporter har generellt en mycket stor miljöpåverkan. I reklamen finns ingen be­skrivning av hur företaget lyckas få ned miljöpåverkan från sin distri­bution av mat hem till kunder till noll eller nära noll miljöpåverkan. Utan sådan beskrivning kan man anta att miljö­påverkan från företagets produkt inte är lägre än från andra konkurrenter i branschen eller från andra sätt att transportera hem mat till kundernas bostad. Reklamen är i så fall vilseledan­de för kunder som är mottagliga för miljöargument i marknadsföring, men som inte själva har tillgång till mer information om miljöpåverkan från företagets distribution än vad som står i reklambladet.

I reklambladet står som punkt tre "Du får din mat hemlevererad, 7 dagar i veckan. Du behöver alltså varken bil (= miljösmart) eller starka armar!". Att man som kund inte behöver bil för att köra hem mat från butik till bostad om man handlar hos annonsören är en sak. Anmälaren ifrågasätter om inte annonsören behöver bilar för att köra hem maten till kund­en och om de kan visa att miljöpåverkan från distributionsbilarna blir noll eller nära noll. Om inte blir reklamen vilseledande genom att utelämna denna miljöpåverkan, men ändå lyfta det positiva värde­ordet "miljösmart". Även om företagets syfte inte var att visa att deras distribution inte har någon miljöpåverkan alls, utan bara lägre miljöpåverkan än andra sätt att köpa mat, så är frågan om företaget kan visa att deras distri­bu­tion har lägre miljöpåverkan än om kunden istället köper mat i butik och själv tar med maten hem från butiken genom att gå till fots, cykla eller åka kollektivtrafik, till exempel med tunnelbana.

 

Annonsörens yttrande
MatHem i Sverige AB (annonsören) vill först uppmärksamma att texten ”miljösmart” står skriven inom parantes med ett likhetstecken. Annonsören hänvisar till att slippa handla med bil och sätter miljösmart inom parentes för att förtydliga kopp­lingen till att bilen är dålig för miljön och därom råder inget tvivel. Ordet miljösmart står fram­för orden ”starka armar” vilket refererar till de som inte har bil och där har annonsören inte gjort något påståen­de att det skulle vara mer miljösmart att handla mat på nätet. Således jämför annonsören inte när man handlar utan bil. Detta anser annonsören vara tillräckligt men sedan finns det forskning från Chalmers tekniska högskola som tittat på utsläppen från e-handel med mat på nätet, jämfört med traditionell handel med att handla mat från van­ligast matbutiker, där det framgår att utsläppen minskas genom e-handel med mat på nätet.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten.

Enligt artikel E1 första stycket i ICC:s regler ska marknadskommunikation vara så utformad att konsumenternas oro och känsla för miljön inte missbrukas och deras eventuella brist på kunskap i miljöfrågor inte utnyttjas.

Enligt artikel E1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel E1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säker­ställer att de läses ihop.

Anmälaren har reagerat på ordet ”miljösmart” i meningen ”Du får din mat hemlevererad, 7 dagar i veckan. Du behöver alltså varken bil (= miljösmart) eller starka armar!” i reklamen. Enligt anmälaren uppfyller inte påstå­en­det kraven enligt artikel E1 i ICC:s regler. Enligt annonsören är påståendet ”miljösmart” kopplat till att bilen är dålig för miljön. Enligt annonsören har denne inte gjort något påstående om att det skulle vara mer miljösmart att handla mat på nätet än att handla utan bil. Vidare hänvisar annonsören till en studie som ska visa att utsläppen minskas genom e-handel med mat på nätet.

Opinionsnämnden konstaterar att påståendet ”miljösmart” i den aktuella meningen i reklamen är ett generellt påstående om fördelar från miljösynpunkt som är vagt och icke-specifikt och kan ha en rad olika betydelser för konsumenter. Ordet används utan närmare förklaring än att relatera till att konsumenten inte behöver ha en bil. Nämnden finner att förklaringen inte är en sådan tydlig kvalificering som krävs för att en an­vänd­ning av begreppet ”miljösmart” är acceptabel. Att ordet använts endast inom parentes saknar i sammanhanget betydelse. Annon­s­ören har inte heller verifierat påståendet med mycket betryggande bevisning som visar att påståendet utan res­ervation är giltigt under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Användningen av påståendet ”miljö­smart” i rek­lamen är därför vilseledande och strider därmed mot artiklarna 5 och E1 i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Marielle Lundqvist, Mats Rönne, Inger Skalse, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren