Beslut

Ärende 1705-117
2017-08-22



Anmäld reklam Reklam för t-shirt och strumpbyxor från Madlady

Annonsör Mad Lady AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att två av bilderna är könsdiskriminerande. Dessa strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation. Reklamombuds­mannen finner att en av bilderna inte är könsdiskriminerande. Denna strider därmed inte mot artikel 4 i regelverket.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av tre bilder – en bild som har visats på webbplatsen madlady.se, en bild som har publicerats som sponsrat inlägg på Facebook och en bild som har publicerats på Madladys Facebooksida.

Bilden som har visats på madlady.se visar en kvinna klädd i jeans, svart t-shirt som det står ”My pussy, my rules” på och fisknätsstrumpbyxor som är uppdragna över magen. Hon håller händerna i byxlinningen och drar ned byxorna så att en del av hennes mage syns. Bilden är beskuren strax under hennes höfter och vid halsen. Bredvid bilden finns rubriken ”T-shirt – My Rules Black” tillsammans med bland annat prisuppgift.

Bilden som har publicerats i ett sponsrat inlägg på Facebook visar även den en kvinna klädd i jeans och svart t-shirt. På t-shirten står ”Eat pussy. It’s vegan” och hon har ett par fisknätsstrumpbyxor uppdragna över magen. Kvinnan håller sin ena hand innanför byxorna som är uppknäppta. Bilden är beskuren strax under hennes höfter och vid axlarna. I inlägget finns texten ”Vi har inte sett dig på ett och vi saknar dig! Vi handplockade detta till dig”. Under bilden finns texten ”T-shirt – Eat Pussy Black” tillsammans med prisuppgift.

Bilden som har publicerats på Madladys Facebooksida visar en kvinna klädd i jeans, svart t-shirt som det står ”Babe” på och fisknätsstrumpbyxor som är uppdragna över naveln. Med den ena handen drar hon upp t-shirten och den andra handen håller hon i byxlinningen. Byxorna är uppknäppta och en stor del av kvinnans mage och höftparti syns. Bilden är beskuren strax under hennes höfter och vid halsen. I inlägget finns texten ”The Fishnets are back! Alexandra Nilsson i #madlady Fishnets, hitta dina favoriter här” följt av en länk.

Reklamen har producerats av Mad Lady AB (första och andra bilden) samt av en samarbetspartner (tredje bilden).

 

Anmälningarna
Enligt den ena anmälaren är kvinnornas kroppar helt klart i fokus på bilden, och inte alls kläderna som säljs.

Enligt den andra anmälaren finns det ingen förklaring till varför kvinnan på den ena bilden tar på sitt eget kön när hon ska sälja en t-shirt. Det finns heller ingen förklaring till varför kvinnan på en annan bild knäpper upp sina byxor inbjudande när hon ska sälja en t-shirt. Enligt anmälaren är reklamen både objektifierande, schabloniser­ande och könsdiskriminerande i övrigt.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören är man som varumärke delaktiga i kampen för kvinnors rättigheter, och reklamen riktar sig uteslutande till personer som identifierar sig som kvinnor. Den första bilden (”my pussy, my rules”) är en del av en kampanj som heter GRL PWR, där annonsören uppmuntrar kvinnor till att äga sina egna kroppar och våga uttrycka sig genom sin stil. Annonsören tror på och vill förtydliga att kvinnor är starka och klär sig hur de vill för att känna sig vackra för sig själva, och inte för någon annan. Med texten “My Pussy My Rules” blir detta extra tydligt, då annonsören tycker det är viktigt att kommunicera att en kvinnas sätt att klä sig på inte innebär oönskade inviter.

För annonsören handlar den andra bilden (”eat pussy, it’s vegan”) om att kvinna ha rätt till sin kropp, och att kvinnlig sexualitet inte ska vara tabubelagt. Som tidigare nämnt är kampen för kvinnors rättigheter viktigt för annonsören, och man vill visa starka kvinnor som inte är sexualiserade eller objektifierade. Precis som att annonsören valt att inte retuschera kropparna på sina modeller vill man heller inte censurera sina bilder. Annonsören vill att deras bilder ska vara ett ställningstagande för kvinnlig frigörelse. Bilden är en del av en kampanj som heter GRL PWR, där annonsören uppmuntrar kvinnor till att äga sina egna kroppar och våga uttrycka sig genom sin stil. Annonsen visas endast för kvinnor, och är riktad till kvinnor. Texten på t-shirten har en humoristisk ton, och därför valde annonsören också att fotografera kvinnan i en klassisk “Al Bundy-pose”. Al Bundy som är känd från serien “Love and Marriage” är ofta porträtterad med handen innanför byxlinningen. På grund av det stigma som finns kring kvinnlig sexualitet kan detta uppfattas som avvikande, men annonsören tycker det är viktigt att skapa en diskussion kring kvinnlig sexualitet, och ta bort de tabun som finns kring detta. Att en kvinna har handen i byxorna är ingen sexuell invit. Annonsören hänvisar till ett kommentarsfält i Face-bookgruppen ”Honey & The Bees”, där hundratals personer diskuterat bilden i fråga. I gruppen är 9 av 10 av de som kommenterar positivt inställda till bilden.

Den tredje bilden är tagen av en samarbetspartner (i det här fallet Alexandra Nilsson) som visar själva produkten som inlägget förmedlar. Produkten är ett par strumpbyxor som av naturliga skäl bärs upp på det sättet som de gör. Precis som de andra bilderna är denna bild en del av en helhet, där annonsören visar upp olika individer som visar upp de strumpbyxor som de köpt av dem. Just under denna period så exploderade trenden med höga nätstrumpbyxor under jeans. Något som annonsören iakttog under denna period var att i många fall veks jeanslinningen ned för att visa mer av strumpbyxorna. Att Alexandra gör detsamma på bilden tror annonsören därför inte är någon slump. Alexandra är dessutom en känd profil på nätet som står upp för den självständiga kvinnan och kvinnans rättigheter. Alexandra har själv tagit bilden som hon använt på sina sociala medier, där hon inte ser sig själv som ett objekt. Detta skapar en konflikt mellan anmälarens åsikt och dess tes.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Reklamombudsmannen finner att kvinnorna på bilderna som har visats på Facebook, genom sin klädsel och sina poser, framställs som sexobjekt. Framställningen har i och för sig koppling till de marknadsförda produkter­na t-shirt och nätstrumpbyxor, men Reklamombudsmannen finner att poserna är så pass explicita att framställ­ningen är kränkande för kvinnor i allmänhet. Bilderna som har visats på Facebook är därför könsdiskriminer­ande och strider mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan på bilden som har visats på webbplatsen varken genom sin klädsel eller pose framställs som ett sexobjekt. Denna bild är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman