Beslut

Ärende 1805-90
2018-08-15



Anmäld reklam Reklamfilm för mascara av märket L´Oréal från Lyko

Annonsör Lyko Group AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats i TV4. En kvinna håller en rund spegel i ena handen och sminkar sig med mascara med den andra. Hennes ansikte syns i spegeln. Kvinnans tankar hörs samtidigt som hon sminkar sig. Hennes röst säger ”Ser ju oskuldsfull ut. När jag träffar honom ska jag säga att jag gillar mysiga hemmakvällar, baka en äppelpaj. Sen om han får reda på mina fantasier om honom skulle han skaffa gallergrind”. Hon tittar sig fundersamt i spegeln och en mascara visas i det nedre, högra hörnet. Filmen avslutas med att visa Lykos logotyp tillsammans med texten ”För en perfekt yta”.

Reklamfilmen har producerats av reklambyrån Honesty AB

 

Anmälan
Anmälaren anser att reklamen porträtterar en förlegad kvinnosyn. Anmälaren reagerade väldigt starkt på att man visar en reklamfilm på tv som framhäver att en kvinna ska vara oskuldsfull och stå i köket och inte kan utrycka vad hon verkligen tänker om hon vill bli omtyckt. Det är inte okej.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Lyko Group AB (annonsören) har människor idag större press på sig än någonsin att vara perfekta på alla sätt. Vi ska vara perfekta föräldrar, perfekta på jobbet, perfekta på gymmet och ha perfekta kunskaper om allt från Snapchat till vegansk matlagning. Mycket av den reklam som finns idag – särskilt i segmentet skönhet där annonsören agerar – göder den här bilden av perfektion. Det annonsören vill göra med det här konceptet är att presentera en motbild där man får se människor som är lite som vi är mest, med de problem och demoner som liksom ingår i att vara människa och utan en massa retuscherade bilder som blir omöjliga att leva upp till. Ann­on­sören säljer skönhetsprodukter och vill varken ställa upp en kravbild på att du ska vara perfekt på alla sätt eller göra anspråk på att kunna lösa alla världens problem.

Det här dramatiserar annonsören genom att visa lite mer vanliga människor utan utomjordisk styling och retusch där vi får blicka in genom ett fönster till deras inre tankar och se att de är precis lika mänskliga som vi. Annons­ören är mån om att regin och estetiken i filmerna ser autentisk ut även om det rör sig om en form av humor. Det här studsar sedan mot taglinen “För en perfekt yta” som dels har ett humoristiskt inslag av överdrift (man både ser och förstår att vi inte på allvar utlovar glittrande perfektion när man jämför med hur vanlig skönhetsreklam brukar se ut), och dels har ett inslag av igenkänningshumor där vi vet att vi inte är helt perfekta på insidan heller alla gånger.

I den aktuella reklamfilmen har annonsören valt att visa upp en vanlig tjej som sitter hemma och gör sig i ord­ning för att träffa sin date. Medan hon sminkar sig och tittar sig i spegeln får man höra hennes tankar och fantasier. Vi hör hennes tankar i talspråk och hon säger nått i typ med att ”… Då jag träffar honom ska jag säga att jag gillar mysiga hemmakvällar och baka äppelpaj. Om han skulle få reda på mina fantasier om honom så skulle han installera gallergrind.” Hon ler lite snett in i spegeln. Det är uppenbart att hon gillar killen hon ska träffa och att hon överdriver sina ord i sin fantasi.

Annonsören tycker att filmen visar ganska bra hur människor, unga som gamla kan låta i sina tankar. Annonsör­en tycker inte att det är en förlegad kvinnosyn bara för att hon funderar en sak och kanske vill visa upp en an­nan sida. Eller att tjejer inte skulle våga säga vad de känner. Annonsören eftersträvar en äkthet och igen­kän­ning i reklamen. Annonsören är nöjd med filmen och har fått positiva reaktioner på den. Men som alltid så gillas det inte av alla. Enligt annonsörens mätningar så fungerar reklamkonceptet bra. Det har hög observation och en hög ”liking”. Många i målgruppen gillar annonsörens kommunikation.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en ned­­värderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

Humor, överdrifter och ironi används ofta i reklam och kan mildra ett könsdiskriminerande intryck, samtidigt finns det en risk att det man vill ironisera eller göra sig rolig över istället förstärks.

Reklamfilmen visar en kvinna som sminkar sig. Samtidigt får man höra hennes tankar inför en dejt. Opinions­nämn­den finner att kvinnans tankar om att framställa sig som oskuldsfull i och för sig kan sägas visa en stereo­typ könsroll, men att hennes fortsatta tankar när hon ut­trycker sina fantasier går i en annan riktning. Filmen innehåller överdrifter och har en humoristisk ansats. Nämnden finner därför sammantaget att filmen inte fram­ställer kvinnan i en stereotyp könsroll på ett sätt som är nedvärder­ande. Reklamfilmen är därför inte könsdiskri­minerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Amjad Aloul, Tobias Eltell, Sara Haraldsson, Christina Knight, Christina Nylander, Frida Stjernholm och Helena Westin

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist