Beslut

Ärende 1706-134
2017-10-25



Anmäld reklam Blogginlägg om produkter från Löwengrip Care & Color (LCC)

Annonsör Löwengrip Care Color AB

Influencer Isabella Löwengrip Spångberg

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att inlägget inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Det strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommuni­kation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på webbplatsen isabellalowengrip.se. Inlägget ligger i kategorin ”Vardag & karriär”. Rubriken på inlägget lyder ”Testing testing”. Texten i inlägget inleds med ”Idag började jag dagen igen i Nat­halie Berzelius studio. Jag har nämligen ännu en plåtning att göra. Allt trycks in innan midsommar. Idag är det omslag och uppslag i Veckans Affärers tidning. Det är så roligt för när jag är ute och reser är det Damernas Värld och VA som jag ofta plockar med mig och denna vecka fick jag möjlighet att vara med i båda”.

Nedanför texten finns en bild på en hand som håller i två små vita mousseflaskor. Texten fortsätter under bilden med ”Jag passar på att testa två olika hårmousse som jag fått från vår ena fabrik här i Sverige. Vi har delat upp håret och testar halva, halva. Jag har även en silver-mousse att prova men den skippade jag imorse, lite segt om det blir fel och så är det omslagsbild som står på agendan hehe. Jag är ju ofta försökskanin vilket kan vara tufft för mig men också effektivt eftersom jag är så känslig. Tål jag något kommer produkten ofta att klara alla dermatologiska tester också. Men det innebär att det har varit mycket hudirritationer för min del under åren. Till exempel när vi utvecklade LCC:s ögonkräm. Den var såååå svår att få fram då jag reagerar på allt runt hud­en kring ögat. Med den vi slutligen tog fram kan jag ha och jag älskar den. Det är häftigt att få ta fram egen skön­hetsvård som jag faktiskt tål.”

Texten ”LCC:s ögonkräm” är understruken och utgör en länk som lede till webbplatsen lowengripcarecolor.com där ögonkrämen går att köpa.

Reklamen har producerats av Isabella Löwengrip.

 

Anmälan
Enligt anmälaren skriver Isabella Löwengrip ett inlägg som är reklam för och länkar till hennes egen butik. Rek­lam­en skapar vilseledande information då man inte vet att influencern tjänar både på bloggen och länken samt eventuellt på produkten som säljs.

 

Annonsörens och influencerns yttrande
Annonsören och influencern anser att det är olyckligt att anmälaren tycker att informationen på plattformen inte är tydligt avseende bolag eller verksamhet som influencern direkt eller via LIAB har ägarintressen i. Avsikten är att det ska vara tydligt att det finns ett kommersiellt intresse kopplat till informationen.

Mot bakgrund av Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler), och särskilt artikel 9, vari det vill annonsören och influencern belysa vikten av att bedöma huruvida det material som omfattas av anmälan är att anse som redaktionellt eller kommersiellt material.

Plattformen drivs av influencern som en plattform med samlad information om de bolag vil­ka LIAB eller influ­encern har ägarintressen i och där besökare därför ges möjlighet att tillgodogöra sig infor­ma­tion om sådana bolag, deras verksamhet, produkter och tjänster. På plattformen finns information som tydliggör vilka bolag det finns ägarintressen i och som det därför kan förekomma information om på plattformen. Bolagen presenteras exempelvis genom information om bolagen och presentation av deras respektive logotyper i den övre delen av plattformen. För att öka tydligheten avseende vilka bolag det finns ägarintressen i har logotyperna lagts in på sådant vis att de följer med besökare oavsett vilken del av plattformen de besöker. Vid­are innehåller plattformen direkta uppgifter om de produkter som bolag i vilka det finns ägarintressen i tillhanda­håller och det finns aven tillgång till webbshop där produkterna kan köpas. Plattformen drivs därför som en platt­form med kommersiellt material om de bolag där LIAB eller influencern har ett ägarintresse och således ett kom­mersiellt intresse. Platt­formen är därför att jämföra med en gemensam webbplats för en koncern där infor­ma­tion om de olika bolagen i koncernen och sådana bolags respektive produkter eller tjänster presenteras och informa­tion om bolagens utveckling kontinuerligt presenteras för besökarna att ta del av.

Vad gäller det material anmälan avser så består det i en text som handlar om hårvårdsprodukter som är under utveckling i ett av de bolag som influencern driver samt en passus om svårigheter som influencern, i sin roll som kreativ chef, mött under processer med produktutveckling. Informationen om en produkt som enligt influencern var svår att utveckla presenteras tillsammans med en länk till produkten ifråga, en presentation som måste anses som en naturlig del av en kommersiell plattform. Det vis på vilket texten är skriven tillsammans med platt­formens format som en kommersiell plattform måste därför ge vid handen att det inte är aktuellt att mar­kera informationen som reklam.

Mot bakgrund av det ovanstående anser annonsören och influencern att det tydliggjort att det inte är fråga om redaktionellt material, och det kan således inte vara fråga om att det i redaktionellt material inte omedelbart framgår att det är fråga om reklam och materialet bör således inte anses strida mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid använd-ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne-håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden.

Som allmän utgångspunkt gäller att marknadskommunikation enligt ICC:s regler ska bedömas med utgångs-punkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Enligt anmälaren framgår det inte att det är reklam. Annonsören och influencern hävdar att materialet i detta fall i sin helhet består av information om en sådan del av verksamheten där ägarintresse finns och att det därmed inte kan anses vara ett redaktionellt material med inslag av reklam, utan att hela materialet måste anses utgöra kommersiellt material och därför inte behöver reklammarkeras.

Opinionsnämnden konstaterar att inlägget har publicerats i en blogg, som är ett medium som i huvudsak inne­håller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt i en blogg. Vid publicering av reklam i en blogg finns det därför en särskild risk för att konsum­ent­er vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam. Frågan är om en läsare av bloggen omedelbart kan se att det är fråga om reklam. Nämnden finner att en genomsnitts­konsum­ent inte omedelbart kan identifiera inlägget som reklam för produkter från LCC. Det får i stället antas att blogg­inläg­get uppfattas som ett inlägg från privatpersonen Isabella Löwengrip Spångberg. Det finns inte någon rek­lam­markering i inlägget. Bedömningen ändras inte av att plattformen, där inlägget har publicerats, som helhet sägs består av information om verksamhet som influencern har ägarintresse i, eftersom det inte är tydligt för en genomsnittskonsument att så är fallet. Nämnden finner därför att det inte omedelbart framgår att blogginlägget är reklam och reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Anna Renman och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren