Beslut

Ärende 1611-241
2017-04-27



Anmäld reklam Bild på Snapchat av produkter från Löwengrip Care & Color

Annonsör Löwengrip Care Color AB

Influencer Blondinbella/Isabella Löwengrip Spångberg

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att inlägget inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Det strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommuni­kation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en bild som har publicerats i funktionen ”Min Story” på Isabella Löwengrip Spång­bergs Snapchatkonto ”Blondinbella”. Bilden visar en bärbar dator i knäet på en person. På skärmen syns Kronans apoteks webbplats. På webbplatsen syns en banner för Löwengrip Care & Colors produkter. Bannern tar upp större delen av bilden på webbplatsen. Den har en ljusgrå bakgrund med snöflingor. I det högra hörnet finns i svart versal text: ”Köp tre valfria produkter från LCC och få”. Snett under texten finns en vit cirkel inne­hållande en svart versal text: ”Necessär på köpet” följt av: ”värde 199 kr” i mindre stilgrad. Bredvid cirkeln syns tre av annonsörens produkter och en necessär. I Snapchatbilden har en emoji, i form av en rosett, placer­ats över fotografiet av Kronans apoteks webbplats.  

Reklamen har producerats av Isabella Löwengrip Spångberg.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att det saknas reklammärkning till inlägget, vilket anmälaren anser bör finnas då Isabella Löwengrip Spångberg klart och tydligt visar vad man ska köpa, var man kan köpa det, och vad man får på köpet.

 

Influencerns och annonsörens yttrande
Inledningsvis vill influencern och annonsören understryka det olyckliga i att anmälaren anser att aktuellt inlägg är otydligt, i synnerhet som Blondinbella AB (BAB) och Löwengrip Care Color AB (LCC) lägger ner stor efter­tanke på deras kommunikation. Bolaget har som ambition att vara transparant med olika förehavanden.

Som generell utgångspunkt gäller att marknadskommunikation enligt ICC:s regler ska bedömas utifrån hur fram-ställningen är utformad med hänsyn tagen till det medium som använts och ska bedömas utifrån hur den rimlig-en uppfattas av en genomsnittskonsument.

Snapchat är en fotodelnings-app för smartphones med vilken användare kan ta bilder eller spela in videoklipp och sedan läggas ut för att därefter skickas till mottagare som anmält sig till användarens Snapchat eller läggas upp på användarens story. Användaren väljer hur länge mottagare kan se användarens snap – mellan en och tio sekunder – varefter bilden försvinner. Det enda sättet att behålla snapen är om mottagaren aktivt valt att spara bilden genom att ta en skärmdump. Syftet med snapchat såsom medium är att det ska upplevas skynd­samt.

Det förefaller rimligt att utgå från att en besökare som letar upp kontot med företagsnamnet Blondinbella också är införstådd med att de budskap som kommuniceras även kan innehålla fragment av information som rör de produkter influencern eller annonsören säljer. Därutöver kan förväntas att besökare till just influencerns konto är medveten om att Blondinbella är synonymt med företaget BAB. 

Influencern gör gällande att anmälan inte ska bifallas mot bakgrund av att Snapchatkontot ”Blondinbella” drivs som en del av den gemensamma portal för bland annat de bolag som influencern har intressen i där BAB och LCC är två av dessa bolag. Åsikterna som kommer till uttryck kan, på samma sätt som medieplattformar för andra framstående medieprofilers bolag, spegla såväl personliga som affärsmässiga åsikter. Syftet med inlägg­et är att delge följarna en ögonblicksbild och information om en företagsledares vardag.

Det kan svårligen uppfattas som vad som saluförs eftersom bilden enbart visas under en mycket kort period. För att kunna uppfatta detaljer kring snapen krävs att följaren tar en skärmdump vilket – enligt influencerns mening – innebär att det inte kan anses vara en specifik produkt som saluförs. Genomsnittskonsumenten bör också vid en snabb anblick se logotypen för Kronans apotek samt uppfatta att det syns en mängd olika pro­dukter som finns tillgängliga på Kronans Apotek (läkemedlet Ipren och Voltaren). Hade avsikten varit att främja köp för just annonsörens produkter hade snapen varit mer fokuserad på enbart dessa och tydlig angett webb­adress. En snap med fokus på annonsörens varor hade inte innehållit produkter från andra företag.

Genomsnittskonsumenten bör även vid en hastig anblick tydligt se att snapen inte är resultatet av ett av influen­cerns eller annonsören direkt skapat budskap på sina egna plattformar utan består av en avbild av det som publicerats på ett annat bolags hemsida.

Således anser influencern att rubricerat Snapchat ska tolkas i ljuset från dess karaktär såsom ett medium vari snabba budskap presenteras i ett format där detaljerna – såsom till exempel en köpuppmaning – inte tydligt framgår. Det finns heller inget budskap från influencern annat än en rosettsymbol. Syftet med snapen är istället tänkt att delge följarna en ögonblicksbild och information om en företagsledares vardag, vilket framgår än mer tydligt eftersom det visas flertalet produkter från andra företag i inlägget. Inget som framkommer i inlägget kan tolkas som säljfrämjande eller att följaren uppmanas att beställa en produkt.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identi­fiera som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne-håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Den anmälda reklamen har publi­cer­ats på Snapchat, som är ett medium som enligt opinionsnämnden i huvud­sak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget avviker inte från vad som är van­ligt på Snapchat. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam. 

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska den kommersiella karaktären framgå redan vid en flyktig kontakt och en konsument ska inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam.

Frågan som nämnden ska pröva är om inlägget på Snapchat för en genomsnittskonsument omedelbart går att identifiera som reklam. Enligt annonsören och influencern är snapchatkontot en del av en portal för bolagen Blondinbella AB och Löwengrip Care Color AB och besökare har kännedom om detta.

Bilden i inlägget visar en datorskärm med en bild av ett erbjudande på Kronans Apoteks webbplats om pro­dukter från Löwengrip Care & Color. Nämnden finner inte att en genomsnittskonsument genast uppfattar ett inlägg på Snapchatkontot ”Blondinbella” som reklam enbart genom att visa produkter från Löwengrip Care & Color. Inte heller framgår det av inlägget på något annat sätt att det är frågan om reklam för produkter från Löwengrip Care & Color. Mot denna bakgrund finner nämnden att inlägget inte omedelbart går att identifiera som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Susanna Eneteg, Pelle Kronestedt, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Christina Nylander och Anna Renman.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren