Beslut

Ärende 1805-84
2018-06-27



Anmäld reklam Instagraminlägg med reklam för proteinglass från Lohilo

Annonsör Alvestaglass AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att Instagraminlägget är könsdiskriminerande. Det strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg på Lohilos Instagramkonto ”lohilo”. Bilden i inlägget visar en kvinna, klädd i vit morgonrock, som sitter på en säng. Bilden är beskuren vid hennes midja och mun. Morgonrocken är öppen vid hennes bröst så att hennes urringning syns, under morgonrocken har hon en svart spets-bh på sig. Hon håller upp ena armen och tar bilden själv och med andra handen håller hon upp en glassförpackning bredvid urringningen. I texten som finns i anslutning till bilden i inlägget står ”Ice cream in bed is always a good idea” inom citationstecken, följt av ”- @aamandalidstrom”. Texten ”@aamandalidstrom” utgör en länk som leder till ett annat Instagramkonto.

Reklamen har producerats internt hos annonsören med en bild från ett annat Instagramkonto.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklambilden starkt objektifierande och sexualiserande. Fokus ligger på kvinnans bröst och inte produkten som marknadsförs: glass. Bildens positionering och beskärning förstärker objektifieringen. Rek­lamen är kränkande och nedvärderande för kvinnor i allmänhet.

 

Annonsörens yttrande
Alvestaglass AB (annonsören) har aldrig haft för avsikt att förolämpa någon. Annonsören har inte haft för avsikt att vara sexistisk. Det är en bild som har repostats från ett annat Instagramkonto. Annonsören kommer att se till   att i framtiden vara mer medveten om bilder man repostar. Annonsörens tanke med bilden är att den visade produkten på ett lättsamt och roligt sätt. Annonsören ansåg att kvinnan var ganska påklädd jämfört med vissa andra bilder man ser på Instagram.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt artikel 23 i ICC:s regler har annonsören det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen. Att marknadskommunikationens innehåll eller form helt eller delvis hämtats från annat håll kan inte åberopas som ursäkt för att reglerna överträtts.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan, genom att hennes urringning blottas och är i fokus i bilden samt det sätt bilden är beskuren på, framställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan har ingen koppling till den marknadsförda produkten glass, vilket är nedvärderande. Inlägget är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman