Beslut

Ärende 1611-224
2017-01-30



Anmäld reklam Utomhusreklam för halloweenfirande på Liseberg

Annonsör Liseberg AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är stötande eller spelar på rädsla. Den strider därmed inte mot artiklarna 1 och 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av affischer som har visats på stortavlor i Göteborg. Affischen visar en ”zombie­hand” som sticker upp ur jorden.utomhusreklam för Liseberg I bakgrunden syns en berg-och-dalbana samt en himmel färgad av solned­gången. Överst på bilden står texten ”Ljusskygg nyhet: Distrikt Z” och underst står texten ”Liseberg Halloween” samt i mindre stil texten ”Årets Halloween på Liseberg är större, längre och läskigare! Missa inte nyheterna Distrikt X och skräckhuset Zombie.”.

Reklamen har producerats av DDB Göteborg.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att dennes barn blev livrädda och en blev illamående. Eftersom parken har elvaårsgräns för själva aktiviteten de gör reklam för känns det onödigt att slå upp den överallt där den inte heller går att und­vika om man reser kommunalt.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören är av uppfattningen att den anmälda reklamen inte kan anses strida mot artiklarna 1, 4 och 18 i ICC:s regler. Annonsören beklagar inledningsvis att anmälaren uppfattat kampanjen på ett stötande och nega­tivt sätt. Halloweenfirandet har sedan mitten av 1990-talet fått fäste i Sverige. Idag är det en väletablerad högtid som firas runt den 31 oktober. Halloween har sitt ursprung på Irland och i Skottland. Tron hos kelterna var att osyn­liga krafter var i rörelse och att de dödas själar kunde återvända till jorden under Halloween. En Halloween­tradi­tion är att klä ut sig till spöken, vampyrer och zombies.

Zombie- och vampyrteman har under senare år också blivit mycket populära bland unga, bland annat genom tv-serier som Walking Dead och Vampire Diaries och filmer som iZombie och Twilight-trilogin.

Den aktuella reklamen marknadsför en ny attraktion, området Distrikt Z och skräckhuset Zombie, som enbart finns hos annonsören under Halloweensäsongen. Attraktionen utgörs av ett avgränsat område som är döpt till Distrikt Z där zombies går omkring, samt ett skräckhus där besökarna får försöka hålla sig till ljuset för att undgå zombierna. Attraktionen öppnas klockan 17 när mörkret har fallit. Området Distrikt Z och skräckhuset Zombie är en attraktion i genren skräckhus. Det vill säga upplevelsen ska uppfattas som läskig. Anknytningen till den läs­kiga inramningen är att temat för Halloween handlar just om läskighet och att skrämmas. På samma vis som skräckfilm leker med våra känslor avser Distrikt Z och skräckhuset Zombie att leka med våra känslor. Det av­gränsade områdets förvandling, med tydlig koppling till Halloween, är det som reklamkampanjen syftar till att kommunicera. Den aktuella bilden är en bild på en sminkad och ”preppad” hand. Det är en vuxen hand och det framgår av bilden att handen inte är på riktigt.

Annonsören har utfört en undersökning av upplevelsen i parken och attraktionen under Halloween där tre av fyra besökare tyckte att det var lagom läskigt under Halloween. Annonsören har inte gjort en isolerad undersök­ning av reklamkampanjen i sig men har inte fått in några klagomål vare sig muntligen i parken, genom sociala medier eller på annat mer traditionellt vis om att reklamkampanjen skulle uppfattas på ett stötande eller annars negativt vis. Den aktuella anmälan är den enda anmälan som kommit till annonsörens kännedom om att någon upplevt reklamkampanjen på ett negativt vis.

I och med att temat för Halloween är skräck är annonsören medveten om att reklamen uppfattades som läskig och lite skrämmande. Annonsörens ambition har varit att hitta ett anslag och en utformning i bilderna som inte är för läskiga eller skrämmande och inte heller verklighetstrogna så att de därmed kan uppfattas som stötande och i strid med artikel 1 i ICC:s regler. Annonsören har dessutom varit mycket noga och konsekvent med att sammanhanget med Halloween måste vara tydligt där bilderna förekommer. Reklamen med dess bilder måste därför ses utifrån sitt sammanhang och att budskapet är att komma till det avgränsade området Distrikt Z, efter klockan 17, om man vill uppleva skräcktema.

Reklamen anspelar på ett skräcktema eftersom temat för Halloween är läskighet och annonsörens ambition har varit att skrämmas i den mening att man ska uppleva attraktionen Distrikt Z och spökhuset Zombie som ett för­vandlat område och lite skrämmande. Detta är däremot inte sådan rädsla eller fruktan som avses i artikel 4 i ICC:s regler. Enligt Reklamombudsmannens praxis avser ”att anspela på rädsla och fruktan” helt andra situa­tioner än den nu föreliggande. Den aktuella reklamkampanjen handlar snarare om att ge en rättvisande bild av en attraktion med Halloween som tema. Mot bakgrund av detta kan annonsören inte se att reklamen står i strid med artikel 4.

Sammanfattningsvis anser annonsören, mot bakgrund av det ovanstående, att reklamen inte kan anses strida mot ICC:s regler då reklamen vare sig är stötande eller anspelar på rädsla och inte heller kan anses brista i att annonsören inte iakttagit särskild aktsamhet.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte utformas på ett stötande sätt.

Enligt artikel 4 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte utan vägande skäl spela på rädsla eller fruktan eller utnyttja olycka eller lidande.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgrup­p­ens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen har publicerats som utomhusreklam och når en bred målgrupp, bestående av både vuxna och barn.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt anmälaren är det onödigt att sätta upp reklamen överallt eftersom annonsören har elvaårsgräns för själva aktiviteten och att det inte går att undvika reklamen om man reser kommunalt. Enligt annonsören är temat för Halloween skräck. Annonsören är medveten om att reklamen kan uppfattas som läskig och lite skrämmande men ambitionen har varit att använda bilder som inte är för läskiga eller skrämmande och inte heller verk­lig­hetstrogna.

Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt förstår att reklamen visar en fantasi­situation som anspelar på Halloween. Även om vissa barn kan uppfatta bilden som skrämmande är barns kännedom om Halloween sannolikt så stor att de kopplar samman bilden med Halloweenfirande och därmed inte ser den som en realistisk skildring.

Reklamombudsmannen finner därför att reklamen inte är stötande och inte heller spelar på rädsla i reglernas mening. Att reklamen delvis kan sägas vara riktad till barn ändrar inte denna bedömning. Reklamen strider därmed inte mot artiklarna 1 första stycket och 4 andra stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman