Beslut

Ärende 0906-133
2009-10-01



Anmäld reklam Annonser för trosor från Lindex i utomhusreklam, dagspress och på hemsida

Annonsör Lindex Sverige AB

Reklamproducent We are Group

Anmälare Privatpersoner (nio anmälningar)

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner inte att annonserna för trosor från Lindex är könsdiskriminerande. De strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamkampanjen består av fyra bilder som alla innehåller av tre kvinnliga modeller i trosor. bild Bilderna är beskurna och visar endast modellerna från strax över midjan till ned runt knäna. Några av modellerna har även armband på sig och en modell bär en handväska. Texten lyder ”Ta 3 betala för 2” samt i mindre storleksgrad ”Gäller alla trosor t o m 12/7. Vi bjuder på den billigaste.” Avsändare är Lindex. (Klicka på bilden för en större version.)

 

Anmälan
Samtliga anmälare anser att annonserna är sexistiska och därmed könsdiskriminerande mot kvinnor. En av anmälarna har även reagerat över texten ”Ta 3 och betala för 2” och undrar om texten åsyftar tjejerna. Anmälaren menar att texten för tankarna till prostitution.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören har yttrat att det den vill visa är deras mode inom trosor och ge sina kunder ett bra erbjudande, därav ”Ta tre betala för två”. Annonserna är utformade för att så bra som möjligt visa produkten trosor. Underklädeskampanjen vänder sig i första hand till kvinnor. Annonsören anser inte att bilderna framställs som kränkande utan neutrala då de visar icke utmanande kvinnor i underkläder. Syftet med kampanjen var att locka mer kunder in i Lindex butiker. Att anmälarna tolkar budskapet ”Ta tre betala för två” gäller tjejer och inte produkterna tycker annonsören är helt taget ur sitt sammanhang. Annonsören är övertygad om att kunderna normalt inte gör denna tolkning och beklagar att anmälarna uppfattat reklamkampanjen som kränkande eller sexistisk. Det har absolut inte varit annonsörens avsikt, utan att förmedla en bild av trosmodet för sommaren.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknads­kommunikation får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig bland annat till kön.

Att framställa en kvinna eller man som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten anses enligt praxis vara könsdiskriminerande. Utformningen av annonsen, till exempel val av modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen. Det finns en betydande frihet för annonsörer som marknadsför underkläder och badkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i de flesta annonser i underklädes- och badklädesreklamen i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall också sexuella blickfång.

Kopplingen till de marknadsförda produkterna är i den anmälda reklamen stark och adekvat. Enligt opinionsnämndens bedömning är bilderna inte heller sådana att de genom val av poser kan anses kränkande. När det gäller reklamtexten ”Ta 3 och betala för 2” kan nämnden konstatera att det är ett vanligt erbjudande i underklädesbranschen och att erbjudandet svårligen kan uppfattas av genomsnittskonsumenten som ett erbjudande att köpa kvinnorna i reklamen. Opinionsnämnden kan därför inte finna att de anmälda annonserna framställer kvinnor som rena sexobjekt och inte heller att reklamen är kränkande mot kvinnor eller män på något annat sätt. Annonsen strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

 

Lotty Nordling

ordförande

Övriga ledamöter: Cathrine Andersson, Birgitta Bosell-Biström, Axel Tandberg, Irene Wanland , Malou Örner och Birger Östberg

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Elisabeth Trotzig