Beslut

Ärende 1712-274
2018-01-23



Anmäld reklam Stortavlor med reklam för underkläder från Lindex

Annonsör Lindex Sverige AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby och två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen på stortavlorna inte är könsdiskriminerande. De strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunik­ation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av reklam på fem stortavlor i Stockholms tunnelbana. Fyra av stortavlorna visar olika bilder på en kvinna, som syns från låren och uppåt. Hon är klädd i fyra olika uppsättningar underkläder. Stortavlan längst till vänster visar kvinnan halvsittande, lätt tillbakalutad mot armbågen, klädd i svart spets-bh och svarta trosor. Hon tittar in i kameran med lätt öppen mun. På nästa stortavla står kvinnan på knä på något som kan uppfattas som en säng. Hon är klädd i röd spets-bh och röda trosor och tittar åt sidan. På de två följan­de stortavlorna visas kvinnan sittande. På den ena har hon på sig en röd spets-bh och röda trosor och vad som ser ut att vara en morgonrock över vänster axel. Hon tittar åt sidan med lätt öppen mun. På sista bilden har hon ena benet böjt och hon lutar sin högra armbåge mot det högra knät, med huvudet lutat mot höger hand. Hon är klädd i en svart spetsöverdel och svarta trosor och tittar snett uppåt. Hennes vänstra hand vilar på låret.

Längst ner på stortavlorna finns Lindex logotyp. På samtliga bilder anges en prisuppgift. Mellan de fyra stortav­lorna med bilderna på kvinnan finns en femte stortavla med texten ”Julens finaste under” i versal tex, följt av ”Hitta den perfekta gåvan på lindex.com”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälningarna
Enligt Sveriges Kvinnolobby är reklamen objektifierande och sexualiserande eftersom kvinnan och hennes kropp är i fokus för bilden snarare än produkterna som marknadsförs. Reklamen bidrar till och upprätthåller en stereotyp framställning av kvinnor som objekt som är till för att betraktas. Att reklamen syns i storformat på en tunnelbaneperrong bidrar till sexualisering av det offentliga rummet.

Övriga anmälare anser att reklamen är sexistisk och inte bör visas i det offentliga rummet.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Lindex Sverige AB (annonsören) hade man mellan 11-17 december 2017 en reklamkampanj för under­kläder i Stockholms tunnelbana. Annonsören har gjort underkläder sedan 1954 och är stolt över sina produkter och vill självklart visa upp dem på bästa sätt. Syftet med alla annonsörens kampanjer är att inspirera, skapa ett intresse och en vilja att besöka och handla. Annonsören vill inte framställa kvinnor på ett negativt sätt, tvärtom är kvinnan oerhört viktig. Annonsören kan dock konstatera att denna kampanj inte blev rätt och håller därför med om att annonserna kan uppfattas som stereotypiskt utformade. Hur och var annonsören ska visa upp sina underkläder på bästa sätt har i och med detta blivit en än viktigare fråga. Annonsören tar kritiken på största allvar när man utformar kampanjer i fortsättningen och kommer se till att detta inte sker igen.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Det anses enligt praxis vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen. Det finns även en viss frihet för annonsörer som marknadsför underkläder och badkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i reklam för bad- eller underkläder ofta i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång.

Opinionsnämnden finner att kvinnan i och för sig kan anses framställd som ett sexobjekt genom att hon är klädd i underkläder. Framställningen av kvinnan har dock en tydlig koppling till de marknadsförda produkterna under­kläder. Inte heller miljön eller kvinnans olika poser framställer henne på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Att reklamen har visats på stortavlor i det offentliga rummet ändrar i detta fall inte bedöm­ningen. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Jonas Linnér, Christina Nylander, Mikael Pauli och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig