Beslut

Ärende 1202-29
2012-04-25



Anmäld reklam Tre annonser för underkläder från Lindex

Annonsör Lindex Sverige AB

Reklamproducent Saturday, London

Anmälare Privatpersoner (elva)

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner inte att annonserna är utformade utan vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar eller att de är könsdiskriminerande. De strider därmed inte mot artiklarna 1 och 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 


Reklamen
Annonserna ingår i en kampanj för underkläder från Lindex. Annonserna har bland annat publicerats utomhus och på bildlindex.se. En annons visar en bild på en kvinna klädd i rödrosa behå och trosor, strumpeband och strum­por. Hon sitter på en röd soffa och tittar in i kameran. I den andra annonsen är modellen klädd i rosa behålinne och trosor. Hon halvligger på en röd soffa och stödjer sig på ena handen och tittar rakt in i kameran. I den tredje annonsen är modellen klädd i rödrosa behå och trosor. Hon sitter i en röd soffa och tittar in i kameran.

 

Anmälningarna
Tio anmälare skriver i korthet att reklamen är könsdiskriminerande eftersom kvinnan framställs som ett rent sexobjekt och att reklamen är kränkande för kvinnor.

En av dessa anmälare, samt ytterligare en anmälare, skriver också att reklamen bidrar till ett skevt kroppsideal genom att visa retuscherade kroppar med osunda proportioner.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i korthet att under perioden 8/2–22/2 hade man en reklamkampanj för underkläder med erbjudandet 20 % rabatt på bh. Kampanjen visades utomhus, på webben och i kundutskick.bild

Målgrupp är modeintresserade kvinnor 30+ och underklädeskampanjen vänder sig i första hand till kvinnor. Syftet med annonsörens kampanjer är att inspirera målgruppen samt skapa intresse att vilja besöka och handla i butikerna eller butikerna på nätet.

I den aktuella kampanjen visas ett  erbjudande med 20 % rabatt på alla bh-modeller. Modellen visar en bredd av olika bh-modeller i annonsörens sortiment. Annonsören har lång erfarenhet av kvinnokroppen och vet vad de flesta kvinnor vill ha.

En bild ger naturligtvis alltid utrymme för olika tolkningar och personliga bedömningar. När modellerna väljs görs det utifrån annonsörens varumärkesplattform som bland annat beskriver annonsörens vision och identitet. Ord­en självförtroende, öppen, positiv, energisk och engagerad beskriver annonsörens identitet och det vill annons­ören ska återspegla sig i såväl val av modeller som i bilder.

Annonsören anser inte att modellen lyfts fram på ett ofördelaktigt sätt och beklagar att anmälarna uppfattat reklamen negativt. Det var inte avsikten.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunika­tion (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig 

känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar.

Att avbilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är av stor vikt hur reklamen utformas och på vilket sätt modellen framställs.

Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (sexistisk reklam).

Enligt praxis är det kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon kopp­ling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen. Det finns enligt praxis en betydande frihet för annonsörer som marknadsför underkläder och badkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i de flesta annonser för bad- eller under­kläder i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blick­fång.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt från hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Den första frågan nämnden ska ta ställning till är om modellen ger intryck av att vara för smal. De flesta modeller som används i reklam för kläder är smala. Det opinionsnämnden ska ta ställning till är om modellen i annonserna kan uppfattas som extremt smal och om marknadskommunikationen är utformad utan vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar.

Att modellen är smal är tydligt, men opinionsnämnden finner inte att modellen ger intryck av att vara extremt smal på ett sätt som strider mot praxis. Opinionsnämnden finner således vid en samlad bedömning att den anmälda reklamen inte kan sägas vara utformad utan vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar och den strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Den andra frågan nämnden ska ta ställning till är om modellen framställs som ett rent sexobjekt och på ett kränkande sätt. Opinionsnämnden finner att kvinnan på bilden har en tydlig koppling till de marknadsförda produkterna (underkläder). Kvinnan framställs genom sin klädsel och sina poser inte som ett rent sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Cathrine Andersson, Stefan Melesko, Petra Måhl, Christina Nylander, Mats Rönne, Adam Svensson och Irene Wanland

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander