Beslut

Ärende 1712-266
2017-12-14



Anmäld reklam Reklamfilm och tryckt reklam för vegetariska rätter från Lidl

Annonsör Lidl Sverige KB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd tillåter omprövning av beslutet den 17 januari 2017 i ärende 1608-157. Nämnd­en finner i likhet med sitt tidigare beslut att reklamen är vilseledande vad avser användningen av begreppen vegetariska och vego vid marknadsföring av specifika maträtter och strider mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

 

 

Opinionsnämndens tidigare uttalande
I uttalande den 17 januari 2017 prövade opinionsnämnden om reklamfilmen och reklam­bladen var vilseledande med avseende på användningen av påståendena ”vegorätter” och ”vegetarisk”. Nämnden fann att det inte kunde utläsas av reklamen vad rätterna innehåller i frågan om animaliska tillsatser och aromer. Annonsören invände inte mot att rätterna innehöll sådana tillsatser, men hänvisade till att det skulle vara korrekt att använda ut­tryck­en som ett samlingsnamn för vegetariska rätter. Nämnden ansåg inte att det kunde anses tydligt för konsu­menter­na vad påståendena innebär vid marknadsföring av rätterna ”Sojabullar”, ”Vegetarisk färs med soja­proteinbas”, ”Vegetariska burgare” och ”Panerad vegetarisk grönsaksschnitzel”. Det ansågs heller inte vedertaget vad begreppen står för i sammanhanget. Nämnden fann därför att de i reklamfilmen och reklamblad förekom­mande beteckning­arna vegorätter och vegetarisk var vilseledande. Att rätterna betecknas som ”100 % vege­tariskt” i reklambladet förstärkte detta intryck. Nämnden fann därför att reklamen stred mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Reklamombudsmannens opinionsnämnds uttalande, se bilaga.

 

Reklamen
Den anmälda reklamen bestod dels av en 16 sekunder lång reklamfilm, dels av tryckt reklam. Reklamen fanns även i digital form på webbplatsen lidl.se. Den prövade reklamen har följande utformning.

Reklamfilmen inleds med en röst som säger ”Vår strävan efter låga priser går hand i hand med vårt hållbarhets­tänkande. Till exempel är mer än tio procent av våra frukter och grönsaker ekologiska”. Under tiden visas två kockar i ett kök som står vid en bänk med matvaror på. Vidare visas i närbild då kockarna hanterar grönsaker i köket. I mitten av filmen säger rösten ”Denna vecka på Lidl, färska vegorätter för bara 12 kronor styck. Välkom­men till Lidl, bra mat behöver inte kosta mer”. Medan dessa rätter presenteras visas två förpackningar som det står ”Vegetariska burgare” respektive ”Panerad vegetarisk grönsaksschnitzel” och priset visas i det övre högra hörnet. Filmen avslutas med att Lidls logotyp visas.

Den tryckta reklamen består av sidor i två så kallade reklamblad från Lidl. De anmälda sidorna visar följande:

Reklamblad 1:

  • Överst står rubriken ”Veckans varor”. I nedre, högra hörnet finns en ruta med rubriken ”Lev lite grönare” i rutan finns bild på två rätter och texten ”Vegorätter”. På rätterna står det ”Vegetarisk färs med soja­proteinbas” respektive ”Sojabullar”.
  • Bild på två rätter som det står ”Sojabullar” respektive ”Vegetarisk färs med sojaproteinbas” på. Ovanför bilden finns texten ”100% vegetariskt! Proteinrik husman för hela familjen” tillsammans med en pil som pekar mot rätterna. Nedanför rätterna finns bland annat texten ”Vegorätter”.

 

Reklamblad 2:

  • Ett uppslag där det överst, på vänster sida finns rubriken ”Lev lite grönare” följt av texten ”Upptäck vårt prisvärda vegetariska sortiment, med allt från proteinrika färdigrätter till sojabaserad ”yoghurt”. Fler gröna alternativ är på gång under året – håll utkik i din Lidlbutik”. På uppslaget, bredvid texten, finns bland annat en bild på två rätter som det står ”Vegetariska burgare” respektive ”Panerad vegetarisk grönsaksschnitzel” på. Under bilden finns texten ”100% vegetariskt! Proteinrik husman för hela familjen” tillsammans med en pil som pekar mot rätterna. Nedanför rätterna finns bland annat texten ”Vegorätter”.

Annonsören har inte uppgett vem som har producerat reklamen.

 

Begäran om omprövning
Annonsören begär omprövning av ärendet med hänvisning till att nya förhållanden motiverar det. I sin begäran anför annonsören i huvudsak följande.

Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) har, av vad som framgår av uttalandet, uteslutande grundat sin bedömning på att Livsmedelsverkets in­ställning är att ”om en livsmedelsförpackning märks med uppgiften vegetabiliskt, vegetariskt eller annat liknande kan det ofta anses som vilseledande om en ingrediens, inklusive tillsatser och aromer, av animaliskt ursprung ingår i livsmedlet.”. Denna inställning är mycket strikt och sannolikt oförenlig med hur en genom­snitts­konsument uppfattar begreppet ”vegetarisk”.

Livsmedelsverket har även reviderat sin inställning. Detta är befogat då det får anses orimligt att Livsmedels­verket intar ett så pass strikt förhållningssätt till användning av begreppet ”vegetarisk” när det inte finns någon legal­definition av begreppet. Ett livsmedel som är helt fritt från ingredienser av animaliskt ursprung, inklusive till­satser och aromer, benämns istället som ”veganskt”, vilket även framgår av Livsmedelsverkets reviderade väg­ledning.

Detta är även i överensstämmelse med den internationellt erkända märkningsstandarden för V-märket fram­tagen av ”the European Vegetarian Union” (EVU). EVU är en paraplyorganisation för europeiska organisationer som är verksamma inom veganism och vegetarianism och syftar till att främja samarbete dem emellan. V-mär­ket är en internationellt erkänd symbol för märkning av vegetabiliska produkter och tjänster som registre­ra­des 1996. Märket består av ett "V"-tecken i en cirkel med en ytterligare kategori­beskrivning på engelska: ”Vegan” eller ”Vegetarian”. V-märket beskrivs av EVU som ett snabbt och pålitligt sätt att tydligt informera konsument­erna om vad de köper. Skärmdumpar från EUV:s webbplats www.v-label.eu gällande EUV och V-märket har bifogats. Av kriterierna för att få använda V-märkningen för vegetarisk kost framgår: ”Food and other products that do not contain animals or parts of animals are considered vegetarian. This takes into account all production and processing steps. Food and other products created with the help of living animals and animal-derived pro­ducts are considered vegetarian”. Även livsmedel som skapats med hjälp av levande djur eller som härstam­mar från djur, såsom hönsägg, anses därmed inbegripas i begreppet “vegetarisk”. Vad gäller V-märkningen för specifikt vegansk kost får livsmedlet inte heller ha skapats med hjälp av levande djur eller härstamma från djur. Utdrag från EUV:s webbplats avseende kriterier för användning av V-märket har bifogats.

Vegansk är den mest restriktiva av de vegetariska kostalternativ som finns. Det förekommer även begrepp som ”lakto-vegetarisk” för vegetariska livsmedel som innehåller mjölkprodukter men inte ägg samt ”ovo-vegetarisk” för vegetariska livsmedel som innehåller ägg men inte mjölkprodukter. Ibland används även ”lakto-ovo-vege­tarisk” för livsmedel som innehåller både mjölk- och äggprodukter. Som Lidl påpekat i sitt yttrande är begreppet ”vegetariskt” ett allmänt vedertaget samlingsnamn för dessa olika alternativ.

Det framgår även av Nationalen­cyklopedins definition av begreppet ”vegetarisk kost” enligt vilken vegetarisk kost är ”kost som enbart (vegan­kost) eller till övervägande del (laktovegetarisk [laktovegetabilisk] och lakto-ovo-vegetarisk [lakto-ovo-vegeta­bilisk] kost består av vegetabiliska livsmedel”. Definitionen av ”vegetarian” är en person som enbart äter någon form av vegetarisk kost. Utdrag från Nationalencyklopedin har bifogats.

Det framgår av inledningen till ICC:s regler under rubriken ”Tolkning” att marknadskommunikation ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som används. Detta innebär att bedömningen ska ske med beaktande av den typiska genomsnittskonsumentens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga samt i ljuset av social, kulturella och språkliga förhållanden. Därtill anges att konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga.

Syftet med den aktuella marknadsföringen har varit att framhäva Lidls vegetariska sortiment som sträcker sig från vegetariska rätter innehållande mejeriprodukter och ägg till helt veganska rätter. Marknadsföringen riktar sig till det breda konsumentkollektivet och vill få även icke-vegetarianer, som inte är insatta i de olika formerna av vegetarisk kost, att äta mer vegetariska rätter. Det är Lidls uppfattning att målgruppen för marknadsföringen har en större förståelse för vad begreppet ”vegetariskt” innebär än vad respektive specifika begrepp såsom lakto-vegetarisk”, ”ovo-vegetarisk” respektive ”lakto-ovo-vegetarisk” innebär. Snarare är det så att innebörden av dessa specifika begrepp endast till fullo förstås av personer som av olika skäl har en specifik typ av vegetar­isk kosthållning. Även dessa personer är dock vana vid att begreppet ”vegetariskt” används som ett samlings­namn för olika former av vegetarisk kost och är van vid att närmare undersöka innehållet i vegetariska livsmedel utifrån att de ska vara anpassade till just deras kosthållning. Varken personer med lite kunskap om olika typer av vegetarisk kost eller personer med en högre grad av kunskap riskerar därmed att vilseledas av Lidls använd­ning av uttrycken ”vegorätter” och ”vegetarisk” i Lidls marknadsföring.

Detta synsätt delas även av branschorganisationen för dagligvaruhandeln i Sverige – Svensk Dagligvaruhandel. Svensk Dagligvaruhandel anser att begrepp såsom ”vegetarisk”, ”vego” och ”veggo” ska kunna användas över­gripande utan förtydliganden på till exempel butikshyllor. Vilken typ av vegetarisk produkt det är fråga om kan sedan förtydligas på produkten där det även framgår av ingrediensförteckningen exakt vad produkten innehåller i övrigt. Svensk Dagligvaruhandels skrivelse bifogas. Det är även värt att påpeka att Livs­medelsverket primärt övervakar märkningen av livsmedel och att dess vägledning därmed primärt avser detta och inte marknads­föringen i stort. Givetvis är det dock önskvärt att samtliga övervakande myndigheter och organ tillämpar samma definition.

Under alla omständigheter föreligger som påpekats en internationellt erkänd standard för märkning av livsmedel som vegetariska och enligt denna kan livsmedel som märks som ”vegetariska” innehålla både mjölk- och ägg­produkter. En svensk tillämpning av användningen av begreppet ”vegetarisk” för livsmedel som är striktare än vad som framgår av internationellt erkänd märkning för vegetariska livsmedel riskerar att fungera handels­hin­d­rande mellan EU:s medlemsstater vilket EU-lagstiningen avseende märkning och presentation av livsmedel, såsom förordning (EU) nr 1169/2011 om tillhandahållande av livsmedelsinformation till konsumenterna (Informationsförordningen), har till syfte att motverka.

Mot denna bakgrund emotser Lidl att RON omprövar sitt uttalande i det aktuella ärendet utifrån Livsmedels­verkets reviderade vägledning, den internationellt erkända märkningsstandard som finns avseende begreppet ”vegetariskt” samt i enlighet med hur begrepp såsom ”vegetariskt”, ”vegetarisk kost”, ”vego”, ”veggo” och lik­nade uttryck används i dagligt tal samt enligt branschstandard. Då uttrycken ”vegorätter” och ”vegetarisk” upp­fattas som ett samlingsnamn för livsmedel anpassade till olika typer av vegetarisk kost av genomsnittskonsu­menten ska marknadsföringen inte anses vilseledande i strid med artikel 5 ICC:s regler. Lidl emotser därför att RON ändrar sitt beslut i ärendet till ett friande beslut.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt 12 § andra stycket i instruktion för Reklamombudsmannen och Reklamombudsmannens opinions­nämnd kan ett beslut omprövas om nya förhållanden motiverar det eller om fel har begåtts i handlägg­ningen som uppenbart kan ha inverkat på beslutet.

Opinionsnämnden konstaterar att den vägledning från Livsmedelsverket (Kontrollwiki) som låg till grund för nämndens avgörande har fått en delvis ny lydelse med ett mer utförligt innehåll än det som förelåg vid nämndens tidigare prövning. Nämnden finner mot denna bakgrund att det finns skäl att tillåta en omprövning.

Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord eller bild eller på något annat sått som om direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val.

Opinionsnämnden bedömer reklamen mot bakgrund av Livsmedelsverkets vägledning som ger exempel på livsmedelsinformation som kan vara vilseledande när den beskriver något annat än vad som är typiskt för livsmedlet. Där anges också hur informationen ska vara utformad för att inte riskera att vilseleda konsumenten. Av vägledningen framgår numera i huvudsak följande under rubriken ”Vegetarisk, vegansk”.

Vegetarisk: Vad som menas med att ett livsmedel är vegetariskt eller motsvarande är inte definierat i lagstift­ningen. Att en kost är vegetarisk eller liknande kan ha olika innebörd för olika individer och för olika livsmedel. En del konsumenter förknippar begreppet med en kost som är helt fri från animaliska ingredienser medan andra anser att den är fri från kött, fågel och fisk men kan innehålla exempelvis ägg och mjölk.

När begrepp som vegetarisk eller liknande används i beskrivningen av ett livsmedel kan det krävas tillägg av ytterligare information för att konsumenten ska få en tillräckligt tydlig uppfattning av livsmedlets natur. Konsumenten måste ges möjlighet att särskilja det från andra varor som det skulle kunna förväxlas med. Exempel: En gryta bestående av bland annat bönor, krossade tomater och grädde kan t.ex. beskrivas som lakto-vegetarisk gryta eller vegetarisk gryta med grädde. Grönsaksbiffar med ägg kan till exempel. beskrivas som ovo-vegetariska biffar eller vegetariska biffar med ägg.

Det finns fall då det kan anses vedertaget vad begreppet vegetarisk innebär. Det gäller exempel­vis när en pizza med ost betecknas som vegetarisk, eftersom det är vedertaget i Sverige sedan början på 70-talet att laktovegetariska pizzor på restaurang även säljs utan hänvisning till att ost ingår.

Vegansk: Att en vegansk kost är helt fri från animaliska ingredienser, inklusive tillsatser, kan anses vedertaget bland svenska konsumenter. När begreppet vegansk eller liknade används i beskrivningen av ett livsmedel krävs därför ingen ytterligare förklaring.

Nämnden kan därmed till en början konstatera att Livsmedelsverket i sin vägledning skiljer på vegetarisk och vegansk kost. Vidare framgår det att när begrepp som vegetarisk eller liknande används i beskrivningen av ett specifikt livsmedel kan det krävas ett tillägg med ytterligare information för att konsumenten ska få en tillräckligt tydlig uppfattning av livsmedlets natur så att konsumenten ska kunna särskilja varan från andra varor som den skulle kunna förväxlas med. Av exemplen framgår tillägg som tar sikte på ägg- och mjölkinnehåll (ovo- och laktoinnehåll).

När det gäller den anmälda reklamen förekommer både i reklamfilmen och i reklambladen beskrivningen av mat­rätterna som vegetariska eller vego. I reklamfilmen presenteras två rätter som vegetariska burgare respek­tive panerad vegetarisk grönskasschnitzel. I reklamblad 1 beskrivs två rätter som sojabullar respektive

vegetarisk färs. I reklamblad 2 marknadsförs vegetariska burgare respektive panerad vegetarisk grönsaks­schnitzel. Det kan inte utläsas av reklamen vad rätterna innehåller i frågan om animaliska tillsatser och aromer. Det kan inte heller anses vedertaget vad dessa rätter innehåller. Annonsören har inte invänt mot att rätterna innehåller animaliska tillsatser, men har hänvisat till att det är korrekt att använda uttrycken som ett samlings­namn för vegetariska rätter. Enligt nämnden är det dock frågan om beskrivningar av specifika livsmedel som kräver tillägg av ytterligare information för att konsumenten ska få en tillräckligt tydlig uppfattning av livsmedlets natur, det vill säga information om ägg- respektive mjölkinnehåll i rätterna. Nämnden har inte bedömt använd­ningen av begreppen vegetarisk och vego i sammanhang när Lidl beskriver ett allmänt sortiment.

Nämnden finner därför att beskrivningarna i reklamfilmen och reklambladen av maträtterna som vegetariska respektive vego är vilseledande när de förekommer i samband med reklam för specifika livsmedel på sätt som skett i den aktuella reklamen utan information om ägg- respektive mjölkinnehåll. Att rätterna betecknas som ”100 % vegetariskt” i reklambladen förstärker detta intryck. Vad Lidl anfört i övrigt i sin begäran om omprövning leder inte till någon annan slutsats. Reklamen är därför vilseledande i detta avseende och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Pelle Kronestedt, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mikael Pauli, Mats Rönne och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander