Beslut

Ärende 1608-157
2017-01-17



Anmäld reklam Reklamfilm och tryckt reklam för vegetariska rätter från Lidl

Annonsör Lidl Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består dels av en 16 sekunder lång reklamfilm, dels av tryckt reklam. Reklamen finns även finns i digital form på webbplatsen lidl.se.

Reklamfilmen inleds med en röst som säger ”Vår strävan efter låga priser går hand i hand med vårt hållbarhets­tänkande. Till exempel är mer än tio procent av våra frukter och grönsaker ekologiska”. Under tiden visas två kockar i ett kök som står vid en bänk med matvaror på. Vidare visas i närbild då kockarna hanterar grönsaker i köket. I mitten av filmen säger rösten ”Denna vecka på Lidl, färska vegorätter för bara 12 kronor styck. Välkom­men till Lidl, bra mat behöver inte kosta mer”. Medan dessa rätter presenteras visas två förpackningar som det står ”Vegetariska burgare” respektive ”Panerad vegetarisk grönsaksschnitzel” och priset visas i det övre högra hörnet. Filmen avslutas med att Lidls logotyp visas.

Den tryckta reklamen består av sidor i två så kallade reklamblad från Lidl. De anmälda sidorna visar följande:

Reklamblad 1:

  • Överst står rubriken ”Veckans varor”. I nedre, högra hörnet finns en ruta med rubriken ”Lev lite grönare” i rutan finns bild på två rätter och texten ”Vegorätter”. På rätterna står det ”Vegetarisk färs med soja­proteinbas” respektive ”Sojabullar”.
  • Bild på två rätter som det står ”Sojabullar” respektive ”Vegetarisk färs med sojaproteinbas” på. Ovanför bilden finns texten ”100% vegetariskt! Proteinrik husman för hela familjen” tillsammans med en pil som pekar mot rätterna. Nedanför rätterna finns bland annat texten ”Vegorätter”.

Reklamblad 2:

  • Ett uppslag där det överst, på vänster sida finns rubriken ”Lev lite grönare” följt av texten ”Upptäck vårt prisvärda vegetariska sortiment, med allt från proteinrika färdigrätter till sojabaserad ”yoghurt”. Fler gröna alternativ är på gång under året – håll utkik i din Lidlbutik”. På uppslaget, bredvid texten, finns bland annat en bild på två rätter som det står ”Vegetariska burgare” respektive ”Panerad vegetarisk grönsaksschnitzel” på. Under bilden finns texten ”100% vegetariskt! Proteinrik husman för hela familjen” tillsammans med en pil som pekar mot rätterna. Nedanför rätterna finns bland annat texten ”Vegorätter”.

Annonsören har inte uppgett vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren påtalar att Lidl andra veckan i rad har gjort reklam för sitt ”vegetariska sortiment” som inkluderar burgare och schnitzlar med ägg i. Rätterna ”Sojabullar”, ”Vegetarisk färs med sojaproteinbas”, ”Vegetar­iska burgare” och ”Panerad vegetarisk grönsaksschnitzel” markandsförs med ord som ”vegorätter”, ”vegetarisk” och ”vegetariskt”. Reklamen har enligt anmälaren visats i en reklamfilm som har publicerats på Youtube samt i tryckt reklam. Produkterna visas i anslutning till ordet ”vegetariska” och på något ställe i reklamen står texten ”100 % vegetariskt!”. Anmälaren menar att det är vilseledande att kalla något som inne­håller ägg för ”vegetariskt”.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören ryms varianterna ovo-lakto-vegetarisk, lakto-vegetarisk, ovo-vegetarisk samt vegansk i begreppet ”vegetarisk”. De tre första varianterna innebär att livsmedlet utöver vegetabilier dessutom inne­håller ägg och/eller mjölkprodukter eller både ägg och mjölkprodukter. Veganmat innehåller däremot inte någon typ av animaliska produkter.

I de reklamblad som anmälaren hänvisar till (vecka 33 och vecka 34 år 2016) marknadsför Lidl delar av sitt vege­tariska sortiment. Det vegetariska sortimentet består av ovo-lakto-vegetariska, lakto-vegetariska, ovo-vegetariska samt veganska livsmedel. Av den anledningen valde man att använda just begreppet ”vegetarisk” i marknadsföringen eftersom detta är ett samlingsbegrepp för de fyra varianterna.

Att använda det vedertagna samlingsbegreppet ”vegetarisk” i ett reklamblad som marknadsför en rad olika typer av vegetariska livsmedel med olika innehåll får anses mer tydligt än att i reklambladet istället använda beteck­ningar som ”ovo-lakto-vegetarisk” och ”lakto-vegetarisk”, begrepp som med all säkerhet skulle skapa osäkerhet och förvirring hos kunden. Det vegetariska sortimentet riktar sig till alla kunder som är intresserade av att äta mer vegetariskt, oavsett om kunden är vegetarian eller bara vill variera sina måltider. Den genomsnittlige kund­en vet inte vad dessa beteckningar eller vegetariska varianter innebär och användning av någon av dessa beteck­ningar skulle därför troligen ha avskräckande verkan på merparten av kunderna. För kunder som önskar mer information om ingredienserna i ett specifikt livsmedel framgår allt i innehållsförteckningen. 

Avsikten har aldrig varit att vilseleda kunderna utan att tvärtom använda ett språkbruk och begrepp som majori­teten av kunderna kan ta till sig. Med detta sagt vill annonsören ändå tillägga att företaget i framtiden kommer förtydliga vilken vegetarisk variant de olika livsmedlen hör till.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om: produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exem­pelvis beskaffenhet.

Av Livsmedelsverkets vägledning (Kontrollwiki) framgår att om en livsmedelsförpackning märks med uppgiften vegetabiliskt, vegetariskt eller liknande kan det ofta anses som vilseledande om en ingrediens, inklusive till­sats­er och aromer, av animaliskt ursprung ingår i livsmedlet. I enstaka fall kan det anses vedertaget vad begreppet vegetarisk innebär. Det gäller exempelvis när en pizza med ost betecknas som vegetarisk, eftersom det är ved­er­taget i Sverige att laktovegetariska pizzor på restaurang även säljs utan hänvisning till att ost ingår. I andra fall då mjölk eller ägg ingår i livsmedel som i övrigt är fria från animaliska ingredienser är det bättre om begrepp som laktovegetarisk respektive ovovegetarisk användas, istället för enbart vegetarisk. Det är för att konsument­er inte ska riskera att vilseledas. Vidare framgår att livsmedelsinformation ska vara tydlig och informativ i enlig­het med artikel 7.1 och 7.2 i förordning (EU) nr 1169/2011.

Opinionsnämnden bedömer reklamen mot bakgrund av Livsmedelsverkets vägledning. Utgångspunkten för dessa råd är att livsmedelsinformation ska vara tydlig och informativ så att inte begreppet vegetarisk kan missförstås av konsumenterna. Om det kan anses vedertaget vad begreppet innebär behöver dock inte animaliska tillsatser och aromer redovisas.

Nämnden konsterar att påståendena vegorätter och vegetarisk förekommer både i reklamfilmen och i reklam­bladen. Det kan inte utläsas av reklamen vad rätterna innehåller i frågan om animaliska tillsatser och aromer. Annonsören har inte invänt mot att rätterna innehåller sådana tillsatser men hänvisat till att det är korrekt att använda uttrycken som ett samlingsnamn för vegetariska rätter. Nämnden anser inte att det kan anses tydligt för konsumenterna vad påståendena innebär vid marknadsföring av rätterna ”Sojabullar”, ”Vegetarisk färs med sojaproteinbas”, ”Vegetar­iska burgare” och ”Panerad vegetarisk grönsaksschnitzel”. Det är heller inte vedertag­et vad begreppen står för i sammanhanget. Nämnden finner därför att de i reklamfilmen och reklamblad före­kommande beteckningarna vegorätter och vegetarisk är vilseledande. Att rätterna betecknas som ”100 % vegetariskt” i reklambladet förstärker detta intryck. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Anna Renman, Mats Rönne, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig