Beslut

Ärende 1610-217
2016-11-23



Anmäld reklam Annons för maskeradkläder till halloween från Lekia i Umeå

Annonsör Heidrun AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att annonsen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en helsidesannons som har publicerats i Umeåguiden. Bakgrunden av annon­sen är mörk och visar en tecknad hand som sticker upp ur marken, med en måne bakom. Överst står i röd text ”Våga du handla på Lekia?”. Därunder står i mindre, vit text punkterna ”Masker, Peruker, Dräkter, Stort urval av linser, Hattar, Mustascher, Smink mm”. I nedre, högra delen av annonsen finns en bild på en pojke som ser ut att vara i tioårsåldern. Han är klädd som en pirat i röd- och svartrandiga byxor, vit skjorta, svart väst med en vit döskalle på, en svart mössa och en svart ögonlapp med en vit döskalle på. I sin ena hand håller han ett böjt svärd och nedstucket i västen finns en revolver. Bredvid pojken står en kvinna. Hon är klädd i en kort, svart klänning i bandeaumodell. Kjoldelen av klänningen är i tyll. Hon har svarta, högklackade skor, ett svart strumpe­band runt ena låret, ett svart halsband samt svarta vingar och en svart tiara. Hon står med ena handen i midjan. I det nedre, vänstra hörnet finns Lekias logotyp tillsammans med kontaktuppgifter till Lekias butik i Umeå.

Reklamen har producerats av tidningen City Guiden.

 

Anmälan
Anmälaren skriver i huvudsak att reklamen framställer kvinnor som rena sexobjekt och är objektifierande. Rek­lamen visar även en stereotyp bild av könsrollerna. Alternativet för pojkar är att klä ut sig är som en påklädd pirat, medan alternativ som lämnas åt flickorna är en avklädd, sexualiserad, vuxen kvinna. Det är en schabloni­serande bild av könsrollerna vilket en leksaksbutik, vars målgrupp är barn, inte borde ägna sig åt. Det är skad­ligt för unga flickor och pojkar som ser denna reklam.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören vill påpeka att butikens kunder då det gäller maskerad först främst riktar sig till vuxna som står för cirka 75 % av omsättningen. Det är ungefär 35 000 studenter i Umeå. Dessa studenter är den största kund­kretsen annonsören har på maskeradsavdelningen. Annonsören har separerat den vuxna maskeradavdelning­en från barnavdelningen i butiken.

Annonsören har gjort en egen undersökning och frågat kunderna vad de har för syn på annonsen. Efter att ha fått svar om vad de tyckte så har annonsören berättat att annonsen är anmäld, vilket förvånade alla kunder. Även i Västerbottens Kuriren, där annonsen var införd, var förvåningen stor bland kommentarerna. Bilden i annonsen föreställer en svartklädd ängel samt en piratklädd pojke. Annonsörens intention med annonsen var endast att visa att denne har utklädnader för vuxna och barn, annonsören hade inte en tanke på att den kunde ses som sexistisk. Anmälaren kommenterade inte att det är en pojke som står med ett höjt svärd, som säkert kan tolkas som våldsbejakande.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis är reklam som uppfyller något av följande kriterier könsdiskriminerande.

  1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (objektifierande reklam).
  2. Reklam som ger en stereotyp bild på könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).
  3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.

Enligt artikel 18 andra stycket i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Annonsen marknadsför maskeradkläder till halloween för barn och vuxna. Annonsen visar en pojke i tioårs­åldern, utklädd till pirat, och en kvinna, utklädd till svart ängel. Enligt anmälaren objektifieras kvinnan i annonsen och stereotypa köns­roller visas upp. Annonsören påpekar att dennes maskeradklädsel främst riktas till vuxna och håller inte med anmälaren.

Opinionsnämnden prövar inledningsvis om kvinnan i reklamen är framställd som ett sexobjekt på ett sätt som är kränkande. Nämnden finner att kvinnan i reklamen, genom sin klädsel, i och för sig är framställd som ett sex­objekt. Hon marknadsför dock den maskeradklädsel som hon är klädd i och har därmed en tydlig koppling till den marknadsförda produkten. Nämnden finner inte att något annat i framställningen, såsom pose eller miljö, framställer henne på ett sätt som kan anses kränkande. Annonsen är därför inte könsdiskriminerande i denna aspekt och detta strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Nämnden övergår till att pröva om annonsen är schabloniserande. Nämnden finner att det faktum att pojken är utklädd till pirat med ett svärd i handen, och att kvinnan är utklädd till en lättklädd ängel med kort kjol, höga klackar och strumpeband ger en stereotyp bild av könsrollerna på ett sätt som är nedvärderande för både män/pojkar och kvinnor/flickor. Annonsen är därför könsdiskriminerande i denna aspekt och detta strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Thelma Kimsjö, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Stefan Melesko, Christina Nylander, Mats Rönne, Adam Svensson, Helena Westin och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig