Beslut

Ärende 1611-223
2017-01-17



Anmäld reklam Utomhusreklam höfthållare av märket Aubade från L’Eight

Annonsör L’Eight Lingerie AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby och en privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en stortavla som har visats vid busshållplatser i Stockholm. Stortavlan visar en bild på en kvinnas höfter i profil. Hon står upp och svankar något. Bilden är beskuren vid mitten av kvinnans lår och en bit ovanför hennes midja. Kvinnan är klädd i en höfthållare av mönstrat tyg och rosa spets med snör­ning framtill. Från höfthållaren löper tunna band som är fästa i lårhöga strumpor som är utanför bild. I nedre delen av bilden finns Aubades logotyp och längst ner på stortavlan står ”For that special moment” följt av ”Leight.se” i versal text.

Annonsören har inte uppgett vem som har producerat reklamen.

 

Anmälningarna
Båda anmälarna anser att reklamen innebär att kvinnor objektifieras och sexualiseras.

Sveriges Kvinnolobby tillägger att kvinnan på bilden sexualiseras genom hur hon poserar, hennes avkläddhet och bildens fokus. Bilden är inzoomad på hennes rumpa, midja och övre lår. Eftersom bildens fokus är kvinnans sexualiserade kroppsdelar är reklamen avhumaniserande, objektifierande och kränkande för kvinnor i all­män­het.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören säljer företaget exklusiva underkläder via leight.se. I kam­panjerna väljer annonsören att fokusera på underkläder i den utsträckning det är möjligt utan att exponera kvinnans övriga kropp vilket också var fallet i den kampanj som pågick vecka 44 i Stockholm.

I detta fall handlade om två specifika plagg, en trosa och höfthållare från designers Christian Lacroix, som är välkänd för sin design varpå annonsören valde bilder som i närhet fokuserar på plaggen och dess unika pass­form på kroppen. Kampanjen har genomgått en rad interna och externa bedömningar tillsammans med bland annat Stockholms Lokaltrafik som kommit fram till att detta inte bryter mot de rådande etiska regler som gäller vid utomhusreklam.

Annonsören är också ett bolag med en kvinnlig vd och medarbetare som är engagerade i kvinnorättsfrågor men som trots detta inte anser att kampanjen stör denna viktiga fråga som ligger oss alla nära hjärtat. Vad som an­ses sensuellt eller störande är som bekant en subjektiv fråga som ständigt flyttas varpå annonsören tycker det är viktigt att folk och grupper som Sveriges Kvinnolobby finns och påpekar när denna gräns kan anses över­skrid­as oavsett om det gäller våld, sex eller annat som kan anses vara diskriminerande. Annonsören anser dock att reklamen ligger inom de ramar av vad som anses vara acceptabelt i vårt samhälle idag.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Det finns även enligt praxis en betydande frihet för annonsörer som marknadsför underkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i reklam för under­kläder ofta i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång.

Anmälarna anser att reklamen innebär en objektifiering av kvinnor. Opinionsnämnden konsta­terar att affischen visar en närbild på en beskuren kvinnokropp klädd i trosor och höfthållare med strumpeband. Detta leder enligt nämnden till att kvinnan i och för sig framställs som ett sexobjekt. Framställningen har dock en tydlig koppling till den marknadsförda pro­dukt­en underkläder. Kvinnan är fotograferad från sidan och bilden visar i huvudsak plagget. Nämnden finner mot denna bakgrund att kvinnan inte, vare sig genom hur bilden är beskuren, pose eller vinkel, framställs som ett sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdiskri­mi­nerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eltell, Anna Renman, Mats Rönne, Frida Stjernholm, Adam Svensson och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig