Beslut

Ärende 1611-222
2017-01-17



Anmäld reklam Utomhusreklam för trosor av märket Aubade från L’Eight

Annonsör L’Eight Lingerie AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby och sex privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en stortavla som har visats i tunnelbanan och vid busshållplatser i Stockholm. Stor­tavlan visar en svartvit närbild en kvinnas ryggslut och stjärt. Hon sitter på sidan av höften med ryggen mot kameran på ett vitt golv. Kroppen är klädd i ett par svarta spetsstringtrosor av hipstermodell där övre delen av trosan utgörs av snörning. I det nedre, vänstra hörnet av bilden finns Aubades logotyp och längst ner på stortavlan står ”For that special moment” följt av ”Leight.se” i versal text.

Annonsören har inte uppgett vem som har producerat reklamen.

 

Anmälningarna
Samtliga anmälare anser att reklamen är könsdiskriminerande och objektifierande av kvinnor. Enligt flera anmälare förstärker texten ”For that special moment” anspelningen på sex och därmed köns­diskrimineringen. Flera anmälare skriver att det är förvärrande att reklamen visas i det offentliga rummet.

Sveriges Kvinnolobby anser att kvinnan på bilden är gravt sexualiserad genom hur hon poserar, hennes av­kläddhet och bildens fokus. Bilden är inzoomad på kvinnans rumpa iklädd genomskinliga trosor och hennes avklädda rygg och midja. Att endast fokusera på kvinnans sexualiserade kroppsdelar är avhumaniserande och objektifierande. Reklamen är kränkande för kvinnor i allmänhet.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören säljer företaget exklusiva underkläder via leight.se. I kam­panjerna väljer annonsören att fokusera på underkläder i den utsträckning det är möjligt utan att exponera kvinnans övriga kropp vilket också var fallet i den kampanj som pågick vecka 44 i Stockholm.

I detta fall handlade om två specifika plagg, en trosa och höfthållare från designern Christian Lacroix, som är välkänd för sin design varpå annonsören valde bilder som i närhet fokuserar på plaggen och dess unika pass­form på kroppen. Kampanjen har genomgått en rad interna och externa bedömningar tillsammans med bland annat Stockholms Lokaltrafik som kommit fram till att detta inte bryter mot de rådande etiska regler som gäller vid utomhusreklam.

Annonsören är också ett bolag med en kvinnlig vd och medarbetare som är engagerade i kvinnorättsfrågor men som trots detta inte anser att kampanjen stör denna viktiga fråga som ligger oss alla nära hjärtat. Vad som anses sensuellt eller störande är som bekant en subjektiv fråga som ständigt flyttas varpå annonsören tycker det är viktigt att folk och grupper som Sveriges Kvinnolobby finns och påpekar när denna gräns kan anses överskridas oavsett om det gäller våld, sex eller annat som kan anses vara diskriminerande. Annonsören anser dock att reklamen ligger inom de ramar av vad som anses vara acceptabelt i vårt samhälle idag.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Det finns även enligt praxis en betydande frihet för annonsörer som marknadsför underkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i reklam sådana plagg ofta i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång.

Enligt anmälarna är reklamen objektifierande. Opinionsnämnden konsta­terar att affischen visar en närbild på en kvinnas bakdel klädd i transparanta trosor av minimalt snitt. Detta leder enligt nämnden till att kvinnan framställs som ett sexobjekt. Framställningen har i och för sig en tydlig koppling till den marknadsförda pro­dukt­en trosor. Men bilden visar en beskuren kropp och fokuserar på kvinnans avklädda rygg och stjärt som visas i en vinkel som framhäver modellens skinkor. Bilden, som publicerats på utomhustavlor, är stor och syns tydligt i det offent­liga rummet. Sammantaget finner därför nämnden att kvinnan framställs som ett rent sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande mot kvinnor i allmänhe­t. Reklamen är därför könsdiskri­mi­nerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler. Att reklamen har accepterats av Stockholms Lokaltrafik påverkar inte bedömningen.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eltell, Anna Renman, Mats Rönne, Frida Stjernholm, Adam Svensson och Axel Tandberg.

Ledamöterna Mats Rönne och Axel Tandberg är skiljaktiga med följande motivering: Affischen visar en närbild på en kvinnas bakdel klädd i trosor av minimalt snitt. Bilden visar en beskuren kropp och fokuserar på kvinnans avklädda rygg och stjärt, som visas i en vinkel som framhäver produktens utformning. Framställningen har en tydlig koppling till den marknadsförda produkten trosor. Vi finner mot denna bakgrund att kvinnan inte, vare sig genom hur bilden är beskuren, pose eller vinkel, framställs som ett sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande.

Föredragande: Jessica Modig