Reklamen
Reklamen består av katalogens tredje sida som visar en tecknad flicka som kikar fram ur en lila förpack­ning. Under henne står det ”Lego® upplevelse för tjejer kommer i mars”. Ovanför texten syns en bild av en fjäril med texten ”Nyhet” på. På övre delen av bilden syns Legos logotyp samt logotypen för Lego Friends och tre fjärilar. Längst ned på sidan syns webbadressen legofriends.se och en fjäril.

Vänstra sidan i uppslaget, sidan två, visar en bild på en pojke som ligger med utsträckta armar på en hög med Lego. Rubriken ovanför bilden lyder ”Följ med till en värld av Lego® produkter!” och en mindre rubrik med texten ”Gör dig redo för en fantastisk resa till en värld av rolig och kreativ Lego® lek”. Dessutom finns en text om Lego i all­mänhet och en mindre text om Lego Club och en logotyp för denna.

Mellan bilden på pojken och bilden på den tecknade flickan finns en innehållsförteckning för katalogen mot en gul bakgrund.

Anmälan
Anmälaren uppfattar det som att Lego har reklam som ger en stereotyp syn på könsroller och är dessutom riktad till barn. Anmälaren skriver att nu finns det en liten goodiebag (present) från Lego som flickor får i butiker med en förhandsvisning om vad "tjejlegot" är. Presenten är en ram som byggs ihop med några få delar. Anmäl­aren skriver att Lego visar väldigt tydligt att tjejer ska leka med passiva saker som en ram medan pojkar ska leka med aktiva saker som vapen.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i korthet att orden "Lego® upplevelse för tjejer" används inte i samband med annat reklam­material eller på annonsörens produkter i övrigt och kommer inte att användas i framtida kataloger.

Anmälaren hänvisar till utdelning av goodiebags i en affär. Detta är inget som annonsören känner till eller har instruerat affären att göra. Anklagelsepunkten angående goodiebags bör därför avföras som odokumenterad.

Artikel 4 i ICC:s regler anger klart och tydligt att reklam inte får vara könsdiskriminerande. Begreppet "schablon­iserande" nämns inte uttryckligen i artikel 4 i ICC:s regler och det är annonsörens uppfattning att en situation som kan betecknas som schabloniserande inte automatiskt kan uppfattas som diskriminerade och en över­träd­else av artikel 4 i ICC:s regler, enbart för att situationen är schabloniserande.

Annonsören är däremot av uppfattningen att varje enskild reklam ska bedömas individuellt och pragmatiskt i för­håll­­ande till innehållet och i förhållande till den marknad som marknadsföringen riktar sig till. Vid tolkning av artikel 4 i ICC:s regler bör man utgå från artikel 14 i Europakonventionen, som tydligt definierar begreppet köns­diskriminering genom avgöranden i Europadomstolen. Europadomstolen fastslår att begreppet könsdiskrimi­ner­ing ska förstås som "särbehandling av personer i jämförbara situationer utan saklig och rimlig grund, vilket inne­bär att ett legitimt syfte ska finnas och att proportionalitet ska iakttagas".

Att annonsörens teaserreklam inte är diskriminerande underbyggs bland annat av att reklamen inte närmare be­skriver den produkt som reklamen gäller. Läsaren får alltså inte någon närmare beskrivning av produkten eller av den upplevelse som erbjuds. Det framgår inte heller av teaserreklamen att den "upplevelse för tjejer" som nämns endast är förbehållen flickor – den är med andra ord inte exklusiv för eller tillgänglig endast för flick­or. Slutligen finns det ingenstans i den efterföljande reklamen för produkten angivet att produkten riktar sig till flick­or. Teaserreklamen med texten "Lego® upplevelse för tjejer" gör således inte skillnad på pojkar och flick­or i en jämförbar situation. Därtill kommer att texten endast har använts i marknadsföring en gång i Sverige i en enskild katalog, vilket ur proportionalitetssynpunkt innebär att marknadsföringen varken innehållsmässigt eller omfångs­mässigt kan ha en könsdiskriminerande effekt.

När det gäller Lego Friends har annonsören valt att framhäva produktens verklighetstrogna detaljer och kon­struk­­tions­möjligheter utan att ange vem produkten riktar sig till. Annonsören har alltså inte hänvisat till situation­er som kan uppfattas som stereotypa och könsdiskriminerande, exempelvis flickor i rosa miljöer med slott och prinsessor, eller pojkar i actionspäckade situationer med poliser, brandbilar och riddare. Annonsören uppfattar barn som jämlika och anser att Lego Friends kan användas av både pojkar och flickor. Annonsören menar att produkten riktar sig till både pojkar och flickor och vill uppmuntra till gemensam lek – oberoende av kön.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande i fråga om kön. Reklam som ger en stereotyp syn på köns­roll­­erna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt bedöms som könsdiskri­minerande (schabloniserande reklam). 

Opinionsnämnden prövar den reklam som anmälaren har bifogat och prövar därför inte den goodiebag som enligt uppgift från anmälaren har delats ut i butik.

Opinionsnämnden finner att det är tydligt att den anmälda reklamen riktar sig enbart till flickor genom texten ”Lego upplevelse för tjejer”. Nämnden finner dock inte att formuleringen ”Lego upplevelse för tjejer” i sig ger en stereotyp syn på könsrollerna som därigenom framställer kvinnor/flickor eller män/pojkar på ett nedvärderande sätt. Reklamen innehåller inte heller någon antydan eller påstående om att flickor ska leka med passiva saker och pojkar med aktiva eller i övrigt något inslag som framställer kvinnor/flickor eller män/pojkar på ett nedvärderande sätt. Marknadsföringen är därför inte köns­diskriminerande och strider inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Thelma Kimsjö, Anna-kari Modin, Petra Måhl, Mikael Pauli, Mats Rönne, Adam Svensson och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist