Beslut

Ärende 1612-255
2017-02-15



Anmäld reklam Annons för trosor från La Leia

Annonsör La Leia AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att annonsen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats bredvid börstabellerna i Sydsvenska Dagbladet. Annonsen visar en svartvit bild på en kvinnas rumpa. Hon sitter på sidan av höften med ryggen mot kameran på ett vitt golv. Bil­den är beskuren vid mitten av kvinnans rygg. Kvinnan är klädd i ett par svarta spetsstringtrosor av hipstermodell där övre delen av trosan utgörs av snörning och inte tyg. I det översta högra hörnet av bilden finns Le Leias logotyp och under står det ”exclusively selected”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att sättet rumpan är vinklad antyder sexuell underlägsenhet. Anmälaren säger att tidnings­sidan mest läses av män då börshandeln av tradition är en manlig sysselsättning. Anmälaren menar att La Leia anser att det är lämpligt med en sexuellt underlägsen kvinnorumpa på denna tidningssida och att anmälaren själv som kvinna känner sig objektifierad i och med denna annons.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören har denne begränsade möjligheter att producera reklambilder och använder material som produceras av leverantören. I detta fall från en av marknadens ledande underklädestillverkare.

Annonsforumet väljs med utgångspunkt från bästa spridning/uppmärksamhet till lägsta kostnad. Tidningen som annonsören har annonserat i hjälper till med bästa möjliga placering samt iordningställande av annonsen. Tid­ning­en anpassar även annonsen så att den följer gällande regler.

Valet att placera denna annons (en annonsserie på fyra olika innehåll) på aktiemarknaden är att där får annons­en stor uppmärksamhet utan att störas av andra annonser. Att påstå att denna sida enbart riktar sig mot män, är en kraftig diskriminering mot kvinnor, vilka många är intresserade av eller jobbar med aktiemarknaden.

Annonsören tycker inte annonsen är diskriminerande, underkläder sitter på en kropp och annonsören tycker inte att kvinnan har en undergiven ställning. Annonsören beklagar att den uppfattas störande och ska tänka på det i framtiden, men tycker dock inte att den strider mot regler för reklam och kommunikation.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon kopp­ling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Enligt artikel 23 i ICC:s regler har annonsören det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen. Att marknadskommunikationens innehåll eller form helt eller delvis hämtats från annat håll kan inte åberopas som ursäkt för att reglerna överträtts.

Det finns enligt praxis en betydande frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i de flesta annonser för bad- eller underkläder i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång.

Opinionsnämnden konstaterar att annonsen visar en närbild på en kvinnas bakdel klädd i transparenta trosor av minimalt snitt. Detta leder enligt nämnden till att kvinnan framställs som ett sexobjekt. Framställningen har dock en tydlig koppling till den marknadsförda produkten, det vill säga de aktuella trosorna. Bilden visar i och för sig en beskuren kropp och fokuserar på kvinnans avklädda rygg och stjärt, men nämnden konstaterar att annonsen har publicerats i ett förhållandevis litet format i en tidning. Nämnden finner mot denna bakgrund att kvinnan inte framställs som ett sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Annonsen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.  

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Adam Bäckstrand, Tobias Eltell, Susanna Eneteg, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Christina Nylander, Anna Renman och Axel Tandberg.

Ledamöterna Camilla Carlell och Susanna Eneteg är skiljaktiga med följande motivering: Annonsen visar en närbild på en kvinnas bakdel klädd i transparenta trosor av minimalt snitt. Detta leder till att kvinnan framställs som ett sexobjekt. Framställningen har visserligen en tydlig koppling till den marknadsförda produkten, det vill säga de aktuella trosorna, men bilden visar en kraftigt beskuren kropp och fokuserar på kvinnans avklädda rygg och lyfta stjärt i en klart sexualiserad pose. Vi konstaterar att även om annonsen publicerats i relativt litet format inuti en tidning, är den iögonenfallande då den är placerad bland enbart text. Vi finner mot denna bakgrund att kvinnan framställs som ett sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Annonsen är därför könsdiskriminerande.

Föredragande: Jessica Modig