Beslut

Ärende 1803-38
2018-05-16



Anmäld reklam E-postutskick med reklam för psykologsamtal via appen KRY

Annonsör Webbhälsa AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att e-postutskicket inte är stötande eller utformat utan veder­börlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Det strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handels­kammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett e-postutskick. I ämnesraden står ”Alla behöver någon att prata med ibland” följt av anmälarens namn. Överst i mejlet finns KRY:s logotyp varunder en bild på en man syns. Mannen ser allvarlig ut och sitter med huvudet lätt böjt nedåt vid ett fönster, och tittar på sin mobil som han håller i handen. Under bild­en står ”Hej” följt av anmälarens namn och sedan ”Alla behöver någon att prata med ibland” i fet text. Därefter följer texten ”Det är normalt att ibland känna sig stressad eller orolig, men det kan vara svårt att veta när det är dags att söka hjälp. Genom att tidigt ta tag i det som idag kanske känns lite jobbigt, kan du minimera risken för att din stress eller oro blir värre över tid. Nu kan du träffa legitimerade psykologer på KRY som är experter på att hjälpa dig att uppnå ett mer hälsosamt liv. Alla möten med våra psykologet sker direkt i din mobil – på dina vill­kor”. Delarna ”dags att söka hjälp”, ”värre över tid” och ”mer hälsosamt liv” är skrivna i fet stil. Efter detta följer den kursiva texten ”Ett möte med en av våra psykologer kostar 250:-. För ungdomar under 20 år är mötet alltid gratis och frikort gäller. Sedan finns en grön knapp med texten ”Boka tid med psykolog”.

Under detta finns information om vad psykologerna kan hjälpa till med samt viktig information om tjänsten och därefter kontaktinformation vid frågor.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren används dennes namn i frågan om anmälaren behöver någon att prata med. Det är stötande att skicka ut sådana här mejl, utan att veta ens bakgrundshistorik kring psykisk ohälsa med mera. Att fråga om just anmälaren mår dåligt och därefter erbjuda en tjänst med en psykolog för 250 kronor per videosamtal är kränkande och borde ses över.

 

Annonsörens yttrande
Webbhälsa AB (annonsören) beklagar att anmälaren uppfattar marknadsföringen som stötande. Den marknads­föring som anmälaren invänt mot har inte framtagits med uppsåt att verka stötande för konsumenter eller att på något sätt uppfattas negativt av mottagare utan är enbart ett försök att sprida kunskap om möjligheter till god vård på nya sätt för det fall behov finns. Annonsören bestrider helt att den anmälda marknadsföringen för tjänst­en KRY ska anses vara stötande från ett regulatoriskt perspektiv. Reklam och annan marknadskommunikation är viktiga instrument som gör det möjligt för verksamheter att nå och informera sina kunder. Det underlättar upp­komsten av effektiva marknader, både nationellt och internationellt, och ger betydande fördelar för såväl konsu­menter som företag, liksom för samhället i stort.

Den anmälda marknadsföringen ska tolkas så att den lyfter fram de vårdtjänster, och särskilt i aktuellt fall, möj­ligheten att boka tid med någon av de psykologer som annonsören erbjuder. Syftet med annonsörens tjänst­er är att legitimerade läkare och psykologer ska kunna behandla patienter där digital vård bedöms lämpligt. Målet med annonsörens tjänster är att kunna hjälpa så många patienter som möjligt. Så snabbt och effektivt som möj­ligt på respektive patients villkor, oberoende av var patienten befinner sig. Detta går hand i hand med Regering­ens och Sveriges Kommuner och Landstings (“SKL”) gemensamma vision “E-hälsa 2025” och en av de uttalade avsikterna med digitaliserade vårdbesök är att frigöra tid inom primärvården så att de patienter som faktiskt behöver ett fysiskt vårdmöte ges möjlighet till detta så snabbt som möjligt.

Det finns en stor konsensus i Sverige kring att sjukvården står inför både kortsiktiga och långsiktiga utmaningar. De långsiktiga utmaningarna grundar sig i att vi har en allt äldre befolkning med stora vårdbehov och den mer kortsiktiga utmaningen är att Sverige är ett av de länder i Europa med längst vårdköer. För att lyckas med ut­maningarna krävs det nya sätt att arbeta på. I allt fler landsting och regioner har möjligheten till digitala vårdbe­sök lyfts fram som en väg att avlasta de idag redan överbelastade vårdcentralerna. Nyttjande av digital primär­vård leder till att avlasta befintliga fysiska vårdorganisationer och är även ett led i att försöka uppfylla vårdgaran­tin. Vårdupplevelsen inkluderar ett brett spektrum tjänster i syfte att ge patienten den vård denne behöver. Detta inkluderar såväl fysiska som psykiska åkommor.

Reklamombudsmannen har i tidigare bedömningar, vid frågan om reklam ska anses strida mot artikel 1, angett att frågan om när reklam kan uppfattas som stötande till viss del handlar om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Samt att någon entydig objektiv måttstock inte finns. (Se bland annat ärende 1712-279 samt 1711-238). Baserat på ovan kan följande anföras. Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument med hänsyn till det medium som använts. Aktuellt utskick har skickats ut till anmälarens e-post. Innehållet i utskicket anger att alla behöver någon att prata med ibland. Vidare att det kan vara normalt att ibland känna sig stressad och oro­lig, men att det kan vara svårt att veta när det är dags att söka hjälp. Utskicket anger vidare att genom att ta tag i det som känns lite jobbigt kan du minimera risken för att din stress eller oro blir värre över tid. Annonsören för­medlar att man kan minska risken för stress eller oro över tid om man söker vård tidigt. Detta stöds av aktuell forskning och inget som är taget ur luften. I utskicket anges vidare att man nu kan träffa legitimerade psykologer på KRY som är experter på att hjälpa till att nå ett mer hälsosamt liv. Genom utskicket informeras konsumenter således om en av annonsörens tjänster, möjligheten att nu även boka tid, via företagets app, med psykologer. Möjligheten att träffa en psykolog via företagets app är nytt. Likt andra företag är det därför självklart något som företaget vill informera sina patienter om.

Bärande, och därmed enligt anmälan även en viktig grund för att uppfatta utskicket som stötande är, enligt anmälan, att annonsören skickat ut aktuellt mail utan att veta anmälarens bakgrundshistorik kring psykisk ohäl­sa med mera. Därtill anger anmälaren att det är kränkande att fråga om denne mår dåligt och därefter erbjuda en tjänst med en psykolog för 250 kronor per videosamtal. Det kan konstateras att aktuellt utskick riktar sig till en större grupp människor. Genomsnittskonsumenten bör förstå att det i utskicket redogörs för en av de vård­tjänster som företaget erbjuder. Annonsen förordar ingen specifik lösning på ett problem. Inte heller ställs någ­onstans frågan om huruvida anmälaren mår dåligt utan utgör allmän information om en av företagets tjänster. Tjänster dit psykologsamtal ingår. Med hänsyn till det stora antalet konsumenter som erhöll aktuellt utskick och då annonsören mottagit en anmälan (denna anmälan) avseende aktuellt utskick talar det för att flertalet konsu­menter inte uppfattade reklamen som stötande. Aktuellt utskicks textuella innehåll och de visuella inslagen i utskicket medför varken enskilt eller tillsammans att utskicket är stötande. Annonsören konstaterar att reklamut­skicket, bland annat genom texten “Nu kan du träffa legitimerade psykologer på KRY...”, synliggör en av före­tagets tjänster. Annonsören finner att en genomsnittskonsument förstår att det i reklamutskicket presenteras en av annonsörens tjänster. Även om berörda kan läsa in att annonsen riktar sig mot dem med anledning av en tidigare historik med psykisk ohälsa, kan inte innehållet anses stötande i reglernas mening. Att ett företag som bedriver hälso-och sjukvård informerar om sina tjänster, dit möjligheten att boka tid med en psykolog utgör en, kan inte anses felaktigt. Angiven möjlighet bör anses utgöra en naturlig del av vårdupplevelsen, det vill säga företagets tjänst, som företaget informerar anmälaren om.

Vidare, att i samband med informationen om annonsörens tjänster ange vilket pris som dylik tjänst kostar kan inte vara stötande. Det får istället anses branschpraxis att i samband med marknadsföring även ange pris. Hur­uvida det är prisangivelsen i sig eller det faktiska priset som anmälaren uppfattar som stötande framgår ej. I vilket fall så kan inte prisangivelsen i sig anses stötande, i enlighet med vad som anförts ovan. Det faktiska pris­et kan inte heller vara stötande utan ligger i nivå med offentliga vården. Annonsören kan inte finna att konsu­menter i allmänhet rimligen skulle uppfatta att bilden och texten i reklamen utifrån ett helhetsperspektiv, har den undermening som anmälaren menar. Reklamen innehåller inte heller något annat som i sig eller vid en samlad bedömning gör att den ska anses stötande.

Det är befintliga användare av den tekniska applikationen KRY som har fått det nu aktuella utskicket. Samtliga användare har laddat ned appen, godkänt webbhälsa AB:s Användarvillkor och själva lagt in kontaktuppgifter i applikationen.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 1 andra stycket i ICC:s regler ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Anmälaren anser att det är stötande att använda anmälarens förnamn i ett reklamutskick som marknadsför psykologsamtal, utan att veta ens bakgrundshistorik kring psykisk ohälsa. Enligt annonsören bör genom­snitts­konsumenten förstå att det i ut­skicket redogörs för en av de vårdtjänster som företaget erbjuder samt att utskicket utgör allmän information om en av företagets tjänster som har sänts till befintliga användare som har laddat ner annonsörens app och skrivit in sina kontaktuppgifter i den.

Opinionsnämnden konstaterar att det både i e-postutskickets ämnesrad och i inledningen till meddelandet finns ett personligt tilltal med anmälarens namn. Ett sådant tilltal i reklam för psykologbesök kan enligt nämnden upp­fattas som opassande eller okänsligt av vissa mottagare.  Detta gäller särskilt för det personliga tilltalet i med­del­andets ämnesrad. Frågan är dock om reklammottagaren ändå förstår att utskicket inte är individuellt utformat utan ett större utskick riktat till vårdgivarens kunder.  

Det aktuella erbjudandet har skickats till ett stort antal personer som redan är kunder hos företaget och det kan inte uppfattas som att det är ett personligt utformat erbjudande riktat endast till anmälaren. Nämnden tar utgångs­punkt i att det inte är ovanligt att ett personligt tilltal används i e-postutskick och att den som är kund hos ett företag ofta får erbjudanden om nya tjänster. Mot denna bakgrund finner inte nämnden varken att psykologtjänsten i sig eller framställningen i övrigt gör att e-postutskicket uppfattas som stötande eller som ut­format utan veder­börlig känsla för socialt ansvar i reglernas mening. E-postutskicket strider därmed inte mot artikel 1 första eller andra stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Christina Nylander, och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren