Beslut

Ärende 1709-204
2017-11-28



Anmäld reklam Reklamfilm för appen KRY

Annonsör Webbhälsa AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamfilmen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 40 sekunder lång reklamfilm som har visats i TV4. Filmen inleds med en man som ligger och hostar i en säng. En kvinnlig speakerröst säger ”Förr i tiden när Fredrik var sjuk gick han till läkaren och apoteket”. Därefter syns hur mannen går ut genom sin port med ett paraply i handen. Det är höst och blåser ute. Mannen får en plastpåse i ansiktet och halkar sedan i regnet på en trappa för att sedan bli skälld på av en hund. Därefter tar han en nummerlapp på en vårdcentral och får nummer 774 medan det endast är nummer fyra som betjänas. En annan person i väntrummet nyser på honom. Därefter visas mannen när han ligger i sängen igen, denna gång med en mobil i handen. Speakerrösten säger ”Men nu träffar han en läkare direkt i KRY-appen”. På mobilen finns KRY:s logotyp tillsammans med texten ”Väntetid 3 minuter”. Som av magi dyker en läkare upp i sängen bredvid honom. Speakerrösten fortsätter ”Läkarbesöket sker som videosamtal och Fredrik kan få råd, remiss och recept”. Samtidigt pratar mannen med läkaren i sängen och läkaren ber honom gapa och säga ”Aah”. Rösten säger ”När Fredrik får ett recept går han in på lloydsapotek.se och beställer hemleverans av sin receptbelagda medicin”. Mannen håller i sin mobil där Lloyds Apoteks logotyp syns tillsammans med en knapp med texten ”Mina recept”. Därpå dyker en farmaceut, som av magi, upp på andra sidan om mannen i sängen. Speakerrösten säger ”Använd KRY-appen för läkarbesök inom några minuter” samtidigt visas en mobil och texten ”KRY – Läkarbesök i mobilen. Gratis för barn under 20 år”. Rösten fortsätter ”Och beställ hemleve­rans av dina receptbelagda mediciner från lloydsapotek.se” samtidigt visas en mobil och texten ”Hemleverans av dina mediciner från lloydsapotek.se”. Filmen avslutas med KRY:s och Lloyds Apoteks logotyper tillsammans med payoffen ”Snabb hjälp när du behöver det som mest”.

Reklamen har producerats av Ahlstrand & Wållgren.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är denne specialist i allmänmedicin och för anmälaren är det uppenbart att mannen i reklam­en, såsom han och hans besvär framställs, inte behöver konsultera en läkare och än mindre behöver recept­belagda läkemedel. Det framgår ej vilket läkemedel som avses, men anmälaren förmodar att det antingen hand­lar om hostmedicin (som samtliga saknar evidens, de har ingen bevisad effekt) eller ännu värre antibiotika.

Reklamfilmen är välgjord och inte utan humor, men mot bakgrund av ovanstående är den icke desto mindre vilseledande för allmänheten.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Webbhälsa AB (annonsören) hävdas i anmälan att KRY:s reklamfilm är “vilseledande för allmänheten” då det, enligt anmälaren, är “uppenbart att mannen i reklamen, såsom han och hans besvär framställs, inte behöv­er konsultera en läkare och än mindre behöver receptbelagda läkemedel”. För att kunna utreda huruvida ovan nämnda reklamfilm verkligen är vilseledande behöver man konstatera vilka förhållanden som framkommer i reklamfilmen, vilka tjänster som marknadsförs samt vad som skulle kunna anses vara vilseledande för allmän­heten. För att kunna besvara dessa omständigheter samt vad tjänsten “KRY” kan hjälpa individer med har annonsören begärt in information från medicinskt ansvarig läkare för vårdverksamheten inom KRY-koncernen enligt nedan:

“Jag är också specialist i allmänmedicin. Trots att jag representerar ett företag som erbjuder digital vård, är det inte uppenbart för mig vilken diagnos en man som mår dåligt och ligger till sängs har. Det är helt enkelt inget man kan avgöra genom att endast titta på en reklamfilm. Därför skulle det vara ganska imponerande att den anmälande läkaren känner sig så pass trygg i sin bedömning att han kan göra följande två konstateranden:

  1. att patienten inte har något behov av receptbelagda läkemedel; och
  2. att patienten inte har något behov av att konsultera en läkare.

Däremot skulle detta vara möjligt genom ett läkarbesök via KRY. Läkare som arbetar genom KRY gör vid varje vårdmöte en videokonsultation. Där får patienten lämna skriftlig förhandsinformation och eventuella bilder samt lämna muntlig sjukhistoria direkt till läkaren. Läkaren å sin sida får se hur patienten mår och kan undersöka allt det som vi normalt gör vid ett fysiskt vårdbesök, frånsett de moment som kräver att vi fysiskt klämmer och kän­ner på patienten. På så sätt har läkarna goda förutsättningar att värdera huruvida patienten behöver (i) uppsöka fysisk vård för vidare undersökning; (ii) få receptbelagda läkemedel utskrivet; och/eller (iii) främst få lugnande besked och goda medicinska råd. Och det är precis detta som reklamfilmen visar.”

Syftet med KRY är att legitimerade läkare och vårdpersonal ska kunna behandla ett stort antal patienter där digital vård bedöms lämpligt. I en alternativ verklighet där KRY:s tjänster inte fanns, hade den sjuke mannen i reklamfilmen istället varit tvungen att resa sig ur sängen och besöka den gängse vården för att tillfredsställa sitt behov av att få en medicinsk bedömning av sitt hälsotillstånd. Det är ju nämligen patienten själv som bestäm­mer och fattar beslut om hen har ett behov av att konsultera vården – och inte läkare/vårdpersonal i det enskil­da fallet.

Med anledning av ovan motsätter annonsören sig yrkandet att reklamfilmen skulle vara vilseledande för allmän­heten. Syftet med KRY:s tjänster är att kunna hjälpa så många patienter som möjligt så snabbt och effektivt som möjligt på respektive patients villkor, oberoende av var patienten befinner sig. Genom reklamfilmen illustreras att patienter kan träffa läkare/vårdpersonal digitalt via KRY:s app för att bland annat utreda besvär såsom hosta, snuva och halsont; samt i förekommande fall då det anses lämpligt, få receptbelagd medicin utskrivet och hem­kört av Lloyds Apotek som annonsören har ett samarbete med. Anklagelserna i inskickad anmälan ovan saknar därmed relevans och bör lämnas utan vidare åtgärd av RO.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exem­pelvis beskaffenhet.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Enligt anmälaren är det uppenbart att mannen i reklamen inte behöver konsultera läkare eller behöver recept­belagda läkemedel. Anmälaren menar därför att reklamen är vilseledande. Annonsören yttrar att det inte går att avgöra på personen i reklamfilmen om denne behöver receptbelagda läkemedel eller ej, men att man genom appen KRY kan få en läkarkonsultation och kan få receptbelagda läkemedel utskrivna.

Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt inte tolkar reklamfilmen som att den visar en man som får receptbelagda läkemedel utskrivna trots att han inte behöver det.  Filmen ger istället intryck av att illustrera att man kan boka läkarkonsultation via appen, och om det behövs kan man få receptbelagda mediciner utskrivna av läkaren och sedan hemlevererade. Enligt annonsörens uppgifter är så fallet. Reklamombuds­mannen finner därför att reklamfilmen inte är vilseledande och den strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman