Beslut

Ärende 1711-260
2018-02-21



Anmäld reklam Reklamfilm för pensionsförsäkringar från KPA

Annonsör KPA Pensionsförsäkring AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommuni­kation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på tv. Reklamfilmen visar flickor i åttaårsåldern i ett omklädningsrum till en gymnastiksal. En lärare säger ”Då vill jag att alla går lugnt och fint in i salen. Så jättebra. Där”. Alla går in utom en flicka som sitter kvar på en bänk. Hon är klädd i en stickad, randig tröja och shorts. Läraren tittar på flickan och säger ”Är det där verkligen din tränings­tröja?”. Flickan svarar nej och ser lite besvärad ut. Läraren säger ”Nej, glömde du att packa? För det kan ju hända ibland”. Flickan svarar ”Det är pappas jävla ansvarsområde säger mamma”. Läraren svarar med mjuk­are röst ”Okej, men vet du? Jag tror du kan vara med i alla fall. Kom” varpå de båda går in i gymnastiksalen. Den vita texten ”Tack för att ni tar hand om våra barn” visas och byts sedan till texten ”Vi tar hand om er sedan”. Reklam­filmen avslutas med KPA:s logotyp och en payoff. En speakerröst säger ”KPA Pension. För dig som jobbar i kommun och landsting”.

Reklamen har producerats av Bloomy Ideas AB.

 

Anmälan
Anmälaren reagerar på att reklamen syftar på att pappor skulle ha annat ansvar än mammor. Reklamen visar en stereotyp bild av könsrollerna. Anmälaren ifrågasätter varför man ska man proklamera att ett barns skolgång skulle falla på det ena eller andra könet. Reklamen kan uppfattas som om mammor har eller haft mer ansvar för barns skolgång vilket är förlegat och dumt. Det är solklart att det är det reklamfilmen syftar till och vill göra sig lustig genom att påpeka.

 

Annonsörens yttrande
KPA Pensionsförsäkring AB (annonsören) bestrider att den anmälda reklamfilmen är könsdiskriminerande och i strid med artikel 4 första stycket ICC:s regler. Reklamfilmen strider inte heller mot det särskilda aktsamhets­krav­et vad avser marknadskommunika­tion som visar barn eller ungdomar enligt artikel 18 första stycket i ICC:s regler. Annonsören skriver i huvudsak följande.

Annonsören erbjuder kundanpassade pensions- och försäkringslösningar främst till kommunsektorn. Utmärkan­de för annonsörens kunder är att de arbetar inom yrken där man tar hand om och utvecklar andra människor inom vård, skola och omsorg samt inom andra viktiga samhällstjänster. Annonsörens kunder består till största delen av kvinnor. Det är fråga om kvinnor som har valt att ägna sina liv åt att ta hand om och utveckla andra människor inom framför allt vård, skola och omsorg.

Reklamfilmen är en av flera reklamfilmer i en serie som har producerats för annonsören där det genomgående syftet är att på ett allmänt plan lyfta fram och hylla annonsörens kunder, det vill säga anställda i kommuner och landsting, som i sitt dagliga arbete gör en enastående insats inom främst vård, skola och omsorg. Därutöver har reklamfilmen till syfte att lyfta frågan om jämställdhet som uppstår när många familjer i dag kämpar för att få det så kallade livspusslet att gå ihop. Detta görs i samma anda som övriga reklamfilmer i serien, på ett humoristiskt och tillspetsat sätt. Att flickan i reklamfilmen säger att hennes mamma har sagt det är pappas jävla ansvarsom­råde att packa gymnastikpåsen ger härvid en bild av hur det kan se ut i många familjer i dag där föräldrarna försöker hinna med sina arbeten och vardagliga bestyr.

Att den aktuella pappan i scenen inte har packat gymnastikpåsen är inte en slump. Enligt en Sifo-undersökning som annonsören låtit utföra sköter kvinnorna i familjen planeringen av barnens gympakläder i 58 procent av fallen, medan motsvarande siffra för männen är 17 procent. Näst efter kvinnorna är det barnen i familjen som i 23 procent av fallen tar ansvar för att packa gympapåsen. Sifo-undersökningen genomfördes den 11–19 okto­ber 2017 som en webbaserad undersökning. 1 000 personer med barn hemma i åldern 6–12 år besvarade fråg­orna ”När barnet bor hemma hos dig, vem är det som oftast planerar för att barnets gympapåse?” och ”När bar­net bor hemma hos dig, vem är det som oftast verkligen packar barnets gympapåse?”. Svarsalternativen i båda frågorna var vuxen kvinna, vuxen man, äldre syskon, barnet själv, tveksam/vet ej, ej aktuellt.

Det är vidare känt att kvinnor i större utsträckning än män går ned i arbetstid just för att kunna ta hand om barn och hushåll och på så sätt få yrkes- och familjelivet att gå ihop.  De små vardagliga hushållssysslorna, varav att packa gympapåsen utgör ett illustrativt exempel, får därmed inverkan på privatekonomin på sikt. Att fler kvinnor än män går ner i arbetstid för att hinna med familjen får onekligen till följd att dessa kvinnor får betydligt lägre pensioner än männen. Enligt uppgift från Statistiska centralbyrån blir kvinnors pension när arbetslivet är slut i genomsnitt bara 67 procent av det männen kan kvittera ut. Utifrån det resultat som framkom av ovan nämnda Sifo-undersökning valde annonsören att i denna reklamfilm illustrera en typisk situation i en vanlig familjs vardag och därmed lyfta frågan om jämställdhet bland kvinnor och män i såväl yrkeslivet som familjelivet.

Annonsören beklagar att anmälaren uppfattar reklamfilmen som könsdiskriminerande. Att reklamfilmen skulle uppfattas på detta sätt har naturligtvis inte varit annonsörens avsikt. Den aktuella reklamfilmen marknadsför annonsören och dess tjänster i allmänhet och bolagets pensionsförsäk­ringar för anställda inom vård, skola och omsorg i synnerhet. Genomsnittskonsumenten för reklamfilmen måste därför anses utgöra en representativ person av annonsörens kunder. Det är således utifrån hur denna hypotet­iska person uppfattar den aktuella marknadsföringen som reklamfilmen ska bedömas. Därtill ska det beaktas att aktuellt medium är en film, vilket innebär att en rad faktorer som inverkar på det förmedlade budskapet såsom exempelvis stämning, kropps­språk, ansiktsuttryck och tonalitet etcetera ska tillmätas betydelse.

Reklamfilmen ger inte en stereotyp bild av könsrollerna varigenom män eller kvinnor framställs på ett nedvärd­erande sätt. Som förklarats ovan är syftet med reklamfilmen att visa hur det kan se ut i många familjers vardag och därigenom lyfta frågan om jämställdhet mellan kvinnor och män samt dess påverkan på pensionen. Detta sker på ett humoristiskt sätt där barnet i den aktuella familjen agerar språkrör för sina föräldrars föregående diskussion. Reklamfilmen gör inte anspråk på, som anmälaren synes påstå, att män skulle ha ett annat ansvar än kvinnor i hemmet. Lika lite syftar reklamfilmen till att proklamera att ansvaret för barns skolgång skulle falla på det ena eller andra könet. Reklamfilmen berör över huvud taget inte frågan om ansvar för barns skolgång.

Annonsören gör förvisso gällande att kvinnor i större utsträckning än män packar barnens gymnastikpåsar. Att den ifrågavarande pappan i reklamfilmen – som över huvud taget inte gestaltas i reklamfilmen, utan endast hänvisas till genom flickans påpekande – inte packat gympapåsen kan däremot inte anses ge uttryck för mäns (eller kvinnors) egenskaper på ett sätt som är kränkande för män (eller kvinnor) i allmänhet.

Härtill ska det beaktas att flickans uttalande att ”Det är pappas jävla ansvarsområde, säger mamma” talar för att föräldrarna i reklamfilmen har delat upp arbetsuppgifterna i hemmet och därvid kommit överens om att det är pappan som ska packa gympapåsen. Att mamman ska ha sagt att det är pappas [jävla] ansvarsområde talar härvid för att mamman har andra åtaganden och inte tänker ta på sig pappans uppgift att packa gympapåsen, som han till synes har försummat. Det scenario som reklamfilmen illustrerar kan därmed inte anses ge uttryck för en stereotyp bild av könsrollerna. Även om RO skulle finna att reklamfilmen förmedlar en stereotyp bild av könsrollerna strider inte reklamfilmen mot artikel 4, första stycket, ICC:s regler eftersom reklamen därigenom varken framställer män eller kvinnor på ett nedvärderande sätt. Jämför med besluten 1111-240 och 1609-161.

Det är annonsörens bestämda uppfattning att genomsnittskonsumenten förstår det bakomliggande budskapet i reklamfilmen samt att denne inte uppfattar reklamfilmen som diskriminerande vare sig mot män eller mot kvin­nor. Att enstaka personer må ha uppfattat reklamfilmen som könsdiskriminerande förtar inte vad som nu sagts. Det ska i sammanhanget noteras att vid tidpunkten för detta yttrande har endast en anmälare, en privatperson, anmält den aktuella reklamfilmen som könsdiskriminerande. För det tredje finns det överhuvudtaget inget i reklamfilmen som ger uttryck för att män eller kvinnor på något annat sätt uppenbart diskrimineras på grund av sitt kön. Reklamfilmen är därför inte heller på något annat kränkande eller annars nedvärderande sätt uppenbart könsdiskriminerande mot män eller kvinnor.

Annonsören vill i sammanhanget påpeka, utan att det berörs i den aktuella anmälan, att reklamfilmen inte syftar till att utmåla män som inkompetenta i fråga om att ta hand om sina barn och familjer. Annonsören är mycket väl medvetet om att många pappor i dag kämpar för att sköta familjen och sina arbeten. I stället syftar reklamfilmen till att väcka debatt om föräldrars prioriteringar av karriären respektive hemmet och den därmed följande effekt­en på pensionen, vilket i realiteten i många fall missgynnar kvinnor. Det är annonsörens uppfattning att gen­om­snittskonsumenten även förstår detta och inte uppfattar reklamfilmen på något annat nedvärderande sätt som uppenbart könsdiskriminerande mot män eller kvinnor.

Reklamfilmen strider inte mot det särskilda måttfullhetskravet i artikel 18 i ICC:s regler. Som förklarats ovan vill annonsören genom reklamfilmen lyfta frågan om jämställdhet genom att illustrera att kvinnor ofta går ned i arbetstid för att ta hand om barn och hushåll, vilket får en negativ inverkan på deras pension. Att scenen i rek­lamfilmen utspelar sig i en skolmiljö och att en flicka har en central roll i reklamfilmen genom att hon är tales­person för den fråga som annonsören vill lyfta har därmed varit nödvändigt för att få fram budskapet. Det sätt som flickan medverkar i reklamfilmen kan inte anses som ett otillbörligt sätt att marknadsföra annonsörens pro­dukter. Reklamfilmen riktar sig inte heller till barn eller ungdomar. Den omständigheten att filmen har visats på tv under dagtid samt att den finns tillgänglig på till exempel YouTube innebär inte i sig att den kan anses vara riktad till en ung målgrupp och att särskild aktsamhet därför ska iakttas. Jämför med beslut 1708-163. Reklam­filmen strider därmed inte mot det särskilda aktsamhetskravet i artikel 18 i ICC:s regler.

Med hänsyn till vad som anförts ovan är den anmälda reklamfilmen inte könsdiskriminerande och inte utformad i strid med kravet på särskild måttfullhet enligt ICC:s regler. Reklamfilmen ska därför frias.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som ger en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt anses enligt praxis vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den beskriv­er eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt artikel 18 första stycket i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgrup­pens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Opinionsnämnden konstaterar att annonsören genom reklamfilmen visar en vardagshändelse som många för­äldrar känner igen. Flickan i reklam­filmen förklarar situationen med mammans ordval om vems ansvar det är att flickan har med sig rätt kläder till skolans idrott. Nämnden finner att filmen uppfattas som humoristisk och inte som att annonsören förmedlar att mammor har mer ansvar för barnens skolgång. Det faktum att barn är med i reklamfilmen ändrar inte bedömningen. Reklamfilmen strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Hanna Hjalmarsson, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander