Beslut

Ärende 1709-190
2017-11-21



Anmäld reklam Reklamfilm för pensionsförsäkringar från KPA

Annonsör KPA Pensionsförsäkring AB

Anmälare Tre privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är stötande. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommuni­kation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på tv. Reklamfilmen visar flickor i åttaårsåldern i ett omklädningsrum till en gymnastiksal. En lärare säger ”Då vill jag att alla går lugnt och fint in i salen. Så jättebra. Där”. Alla går in utom en flicka som sitter kvar på en bänk. Hon är klädd i en stickad, randig tröja och shorts. Läraren tittar på flickan och säger med bestämd röst ”Är det där verkligen din tränings­tröja?”. Flickan svarar nej och ser lite besvärad ut. Läraren säger ”Nej, glömde du att packa? För det kan ju hända ibland”. Flickan svarar ”Det är pappas jävla ansvarsområde säger mamma”. Läraren svarar med mjuk­are röst ”Okej, men vet du? Jag tror du kan vara med i alla fall. Kom” varpå de båda går in i gymnastiksalen. Den vita texten ”Tack för att ni tar hand om våra barn” visas och byts sedan till texten ”Vi tar hand om er sedan”. Reklam­filmen avslutas med KPA:s logotyp och en payoff. En speakerröst säger ”KPA Pension. För dig som jobbar i kommun och landsting”.

Reklamen har producerats av Bloomy Ideas AB.

 

Anmälningarna
Samtliga anmälare har reagerat på att flickan i reklamfilmen svär. En anmälare menar att barn inte ska svära öppet i reklamen när föräldrar försöker lära sina barn att använda ett vårdat språk. En anmälare tycker det är stötande att ett företag som KPA låter ett barn svära i reklamen. Enligt en anmälare är det olämpligt att barnet svär och att det inte ger bra intryck av skilsmässobarn.

 

Annonsörens yttrande
Enligt KPA Pensionsförsäkring AB (annonsören) strider reklamfilmen inte mot artikel 18 första stycket i ICC:s regler. Målgrupp för reklamfilmerna är annonsörernas kunder som arbetar inom kommun och landsting och som i sitt yrke gör en fantastisk insats inom främst vård, skola och omsorg.

Annonsören vill genom reklamfilmerna visa upp kundernas vardag. I denna filmserie skildras en serie till­sam­mans med elever. Annonsören vill med värme och humor visa på lite dråpliga situationer som kan uppstå med barn. Reklam handlar ofta om igenkänning och annonsören tror att många kan identifiera sig med situationen. Här återger barnet vad hon hört hemma, ”pappas jävla ansvarsområde”. Samtidigt berör vi en allvarligare fråga om jämställdhet, där familjer kämpar för att få ihop livspusslet. Detta leder ofta till att mamman går ner i arbets­tid, vilket får en negativ påverkan på pensionen. Att kvinnor får lägre pension än män är en viktig fråga som ann­onsören lyfter även i andra sammanhang.

I ett kompletterande yttrande skriver annonsören att man hävdar att reklamen inte är stötande och strider mot artikel 1 första stycket eller artikel 18 i ICC:s regler.

Att framställa ett barn i en vardaglig situation där barnet svär när hon refererar till något hennes mamma sagt, menar annonsören inte är stötande eller i strid med artikel 1 första stycket eller artikel 18 i ICC:s regler.

Annonsören vill med sina reklamfilmer visa upp sina kunders vardag. Man vill med både värme och humor visa på en dråplig situation som kan uppstå med barn och som annonsören tror att många kan känna igen och identifiera sig med situationen. Reklam handlar ju mycket om igenkänning och annonsören tror att dennes kunder, som är målgrupp för reklamen, gör just det. Det kan man också se genom all den positiva feedback annonsören fått från många håll på reklamfilmen.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av kulturella och subjektiva värderingar. Någon entydig måttstock finns inte.

Enligt artikel 18 första stycket i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgrup­pens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Opinionsnämnden konstaterar att annonsören genom reklamfilmen visar en vardagshändelse som många för­äldrar säkert känner igen. Flickan i reklam­filmen citerar sin mamma som har varit arg på flickans pappa angå­ende vems ansvar det är att flickan har med sig rätt kläder till skolans idrott. Nämnden finner att filmen uppfattas som humoristisk och att det faktum att flickan citerar mammans svordom sannolikt inte av en genomsnittskonsu­ment uppfattas som stötande. Det faktum att det är ett barn som svär ändrar inte bedömningen. Reklamfilmen strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Marielle Lundqvist, Mats Rönne, Inger Skalse, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander

Reklamfilm

Get Flash to see this player.