Beslut

Ärende 1707-147
2017-09-20



Anmäld reklam Facebookinlägg för appen KRY

Annonsör Webbhälsa AB

Mediekanal KIT Media AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att inlägget uppfyller kravet på reklamidentifiering. Det strider därmed inte mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett så kallat sponsrat inlägg som har publicerats på KIT:s Facebooksida. I det övre, vänstra hörnet finns KIT:s logotyp och texten ”KIT”, varunder det i mindre, grå text står ”Sponsrad”. Texten i inlägget lyder ”Hur undviker man utdragna väntetider och långa resor till läkarbesöket?” följt av ”I samarbete med Kry” i versal text. Därefter står ”Läs mer om Kry och ladda ner appen här:” följt av en länk som leder till KRY:s webbplats där appen kan laddas ner. Under texten i inlägget finns en ruta som dels innehåller en bild på en kvinna klädd i läkarrock som håller en mobiltelefon i handen och dels en rubrik med efterföljande text. Det övre, vänstra hörnet av bilden på kvinnan är markerat i grått och bildar en trian­gel. I triangeln står det med versal tunn text ”Detta är en annons”. Rubriken under bilden lyder ”Nya tider föder nya vårdlösningar” och är följt av en mindre text ”KIT i samarbete med KRY: långa kötider och förlängda resor till läkarbesöket. De senaste åren har debatten om nedlagda och sammanslagna vårdcentraler gått varm. Nu sprids nya former av vårdbesök som svarar upp mot behovet av en jämlik vård”. I nedre vänstra, hörnet av rutan i inlägget finns en hänvisning till webbplatsen kit.se i nedre, högra hörnet finns en knapp med texten ”Läs mer”. 

Om man klickar på knappen ”Läs mer” hamnar man på webbplatsen kit.se där text i form av en artikel med rubriken ”Nya tider föder nya vårdlösningar” finns. Överst på sidan finns en grå bård med texten ”Detta är en annons”.

Reklamen har producerats hos KIT internt.

 

Anmälan
Enligt anmälaren rubricerar sig KIT som ett medie- och nyhetsföretag. KIT publicerar normalt egna eller andras artiklar. I det här fallet står artikeln tydligt märkt som annons, men först bara när man klickat in på artikeln som förevisas i Facebookinlägget. Det borde enligt anmälaren vara mer tydligt att det är en annons direkt i inlägget.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören ansluter sig till mediekanalens yttrande. Mediekanalen har försäkrat annonsören att reklamen uppfyller samtliga krav.

 

Mediekanalens yttrande
Enligt mediekanalen vill man leda utvecklingen kring annonsmärkning av redaktionellt innehåll, snarare än att följa den, och alltid berätta så tydligt man kan när man gör innehåll tillsammans med en kommersiell aktör. Mediekanalen tror att reklammarknaden mår bäst om man gentemot sina läsare och tittare är så tydlig som det överhuvudtaget är möjligt och även om det finns vissa tekniska begränsningar för optimala lösningar hos de plattformar där medie­k­analen distribuerar, i detta fall Facebook, så försöker annonsören ständigt förbättra hur man märker upp sitt annonsmaterial. Kampanjen för KRY gör inga avsteg från mediekanalens generella policy för märkning, som finns tillgänglig på KIT:s webbplats. Notera att i och med att mediekanalen ständigt försöker förbättra hur denne märker material, samt att Facebooks märkning ständigt förändras, kan det finnas detaljskill­nader i denna policy och den aktuella kampanjen.

Kampanjen för KRY bestod av två olika videofilmer och en artikel, distribuerade genom ett trettiotal annonser på Facebook, från KIT:s annonskonto. Nedan yttrande fokuserar på reklamidentifieringen i den specifika annons som är anmäld. Samtliga övriga annonser i kampanjen har märkts enligt samma metod.

Den anmälda annonsen är på Facebook märkt på ett antal olika platser för att uppfylla ICC:s regelverk för både identifiering samt identitet och sändarangivelse (artikel 9 och 10).

  • Högst upp i annonsen, under KIT:s logotyp, uppges att annonsen är ”sponsrad”. Detta är Facebooks egen märkning, den kontrollerar inte mediekanalen, som en köpt annons, snarare än som ett organiskt spritt inlägg. Facebook har nyligen bytt denna märkning till ”Paid” vilket mediekanalen anser vara tydligare då det inte risk­eras att annonser blandas samman med sponsorsamarbeten, men vid tidpunkten för kampanjen med KRY var märkningen fortfarande ”sponsored”.
  • Mediekanalen anser att annonsens copy tydliggör att annonsen består av innehåll som är producerat av KIT som ett samarbete med appen KRY. Mediekanalen uppger samarbetet i versaler för att ytterligare tydliggöra detta.
  • Huvuddelen av annonsens yta utgörs av en bild av en kvinnlig läkare. Längst upp i vänstra hörnet av bilden står ”Detta är en annons” i versaler. Mediekanalen har lagt till denna annonsmärkning för att ytterligare tydlig­göra att hela inlägget är en annons, eftersom mediekanalen tycker att Facebooks egen märkning av inlägget som en annons genom texten ”sponsored” är otydlig och otillräcklig.
  • Under bilden finns en rubrik och ingress för att ge konsumenten lite mer information innan denne bestämmer sig för att läsa artikeln. Ingressen inleds med texten ”KIT i samarbete med KRY”. Mediekanalen använder dessa fyra olika enskilda märkningar sammantaget för att möta ICC:s krav på både identifiering samt identitet och sändarangivelse.

Det är givetvis olyckligt att det finns användare som tycker att mediekanalens annonsmärkning är otydlig och denne tar till sig av att en enskild användare, i detta specifika fall, har uppfattat annonsmärkningen som otill­räcklig. Trots detta anser mediekanalen att man i detta fall har vidtagit nödvändiga åtgärder för att följa ICC:s regelverk för identifiering, identitet och sändarangivelse, både i själva annonsen på Facebook, samt på artikel­sidor på kit.se.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid an­vändningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenter­as så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får vidare enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kom­mersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användar­genererat innehåll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Enligt artikel 23 i ICC:s regler åvilar ansvaret för att dessa regler iakttas den vars produkter marknadsförs genom marknadskommunikationen ifråga (annonsören/marknadsföraren), reklam- eller annan kommun­ika­­tionsproducent samt utgivaren, medieföretaget eller annan uppdragstagare/leverantör. Annonsören/­mark­nadsföraren har det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen.

Opinionsnämnden konstaterar inledningsvis att det faktum att ett inlägg märks av Facebook som ”sponsored” eller ”sponsrad” innebär att det är frågan om ett betalt inlägg av en tredje person. Mediekanalen KIT:s invänd­ning att Facebook har märkt inlägget medför enligt nämnden inte i sig att det är reklam, det vill säga att det har ett kommersiellt syfte och rör kommersiella förhållanden.

Reklamen är publicerad på KIT:s Facebook­sida som inne­håller redaktionellt material. Frågan är om reklamen är så tydligt reklamidentifierad att en läsare omedelbart kan se att det är fråga om reklam. Det kan konstateras att reklammarkeringar finns på flera ställen i inlägget, nämligen på andra raden genom texten ”I samarbete med KRY”, i hörnet av bilen genom texten ”Detta är en annons” och under bilden genom texten ”KIT i samarbete med KRY”. Ingen av dessa reklammarkeringar kan i och för sig anses som fram­trädande men nämnden finner att reklammarkeringarna samman­taget är sådana att en genomsnittskonsument omedelbart kan identifiera rekla­men som sådan. Reklamen strider därmed inte mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander och Mats Rönne.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren