Beslut

Ärende 1709-206
2017-11-23



Anmäld reklam Reklamfilm för skönhetsprodukter och smink från Kicks

Annonsör Kicks AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamfilmen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på digitala skärmar i Kicks butik i köpcentrumet Nordstan i Göteborg. Filmen visar en kvinnas huvud som sticker upp från golvet i ett slags tecknad fantasivärld. Olika spakar och armar från maskiner smörjer in kvinnan med krämer och fixar med hennes ansikte. På golvet runtomkring ansiktet går kvinnor i miniatyr omkring och bland annat drar i spakar och häller ut medel ur flaskor. Kameran zoomar ut från ansiktet och en kvinnlig speakerröst säger ”Vi på Kicks hjälper dig med dina bästa val inom hudvård”. Längst ned i bild står ”We love professional skin care!”. Därefter följer ett rabatterbjudande och filmen avslutas med Kicks logotyp.

Reklamen har producerats av Hobbyfilm Stockholm AB.

 

Anmälan
Anmälaren uppfattar huvudet som ett opersonligt objekt omgivningen kan göra vad de vill med. Omgiv­ningen väljer dessutom att inte bara piffa till utan använder stora maskiner för att utseendet ska duga. Det ger en mycket skev kvinno- och skönhetsbild.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Kicks AB (annonsören) behöver deras reklamfilmer innehålla intressanta, fantasifulla och kreativa inslag för att fånga dess tittares intresse, eftersom annonsören på ett positivt och lustfyllt sätt vill mark­nadsföra sina produkter och tjänster. Konceptet för reklamfilmen i fråga är en fantasivärld som är fylld av de lustfyllda och roliga upplevelserna hänförda till annonsörens verksamhet, i det här fallet ligger fokus främst på hudvårdsrutin. Utöver fantasivärlden är tanken att reklamfilmen ska anspela på det vetenskapliga inom hudvård där mycket handlar om forskning, analys och kunskap för att kunna hitta rätt produkt utifrån varje individs unika behov. Hudvård är kopplat till expertis och därför utspelar sig filmen i en miljö som av tittaren ska uppfattas som pro­fessionell och där kvinnan i reklamen får hjälp med professionell hudvård av de små fantasifigurerna.

Det som främst åsyftas i bestämmelsen om könsdiskriminerande reklam är fall då kvinnor eller män framställs som sexobjekt eller på annat sätt uppvisas på ett könsdiskriminerande sätt. Det finns ingenting i reklamfilmen som framställer kvinnan på ett objektifierande eller nedvärderande sätt utan reklamfilmen syftar snarare till att visa glädjen i att ha en hudvårdrutin. Det är en kvinnas huvud och ansikte som visas och varken några intima eller avslöjande, stötande eller sexistiska inslag finns. Kvinnans minspel är positivt, glatt och nyfiket och sam­spelar med de små fantasifigurer som utför hudvårdsrutinen på henne. Kvinnor är annonsörens huvudsakliga mål­grupp varför man valt att ha just en kvinna i denna reklamfilm. Det finns en tydlig koppling till vilka produkter och tjänster som annonsören säljer och marknadsför och filmen symboliserar hur produkter kan användas detta.

I reklamfilmen är det inga intima eller på annat sätt avslöjande delar av kvinnan som visas och inte heller något poserande eller något i miljön för reklamfilmen som skulle kunna ses som kränkande eller nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Kvinnans huvud är glatt och nyfiket till hudvårdrutinen som utförs av de professionellt inrik­tade fantasifigurerna i reklamfilmen. Det rör sig om en tydlig koppling och naturlig marknadsföring av annonsör­ens produkter och tjänster som ingår i annonsörens sortiment och den analys som ligger bakom skapandet av en hud­vårdsrutin. Mot bakgrund av vad som anges ovan anser annonsören att reklamfilmen inte är könsdiskrimineran­de eller kränkande för kvinnor i allmänhet.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis är reklam som uppfyller något av följande kriterier könsdiskriminerande.

  1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (objektifierande reklam).
  2. Reklam som ger en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).
  3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan, vars ansikte syns, inte på något sätt framställs som ett sexobjekt. Reklamombudsmannen finner vidare att det inte finns något annat i framställningen som är nedvärderande på ett sätt som är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor. Reklamfilmen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman