Beslut

Ärende 1707-172
2017-08-22



Anmäld reklam Nyhetsbrev med reklam för klubben Cirque le Soirs

Annonsör KEyflow AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är stötande och könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artiklarna 1 och 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskom­munika­tion.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en bild i ett nyhetsbrev från Keyflow. Överst i nyhetsbrevet finns en bild på en man och en kvinna och rubriken ”Keyflow club guide”. Nyhetsbrevet innehåller därunder reklam för event på klubbar och krogar i Stockholm, London, Paris, Jönköping, Båstad och Skövde. Varje stad har en rubrik varunder bilder med reklam för event finns. Under rubriken ”London” syns tre bilder. Bild­en till vänster visar en kvinnas ansikte tillsammans med texten ”Bad habits” skrivet i vitt tvärs över bild­en. Bilden i mitten är svartvit och visar en kvinnas överkropp. Bilden är beskuren vid kvinnans hals och strax under hennes urringning. Hon är klädd i en vit, djupt urringad topp. Två mans­händer syns, där den ena drar ner dragkedjan i urring­ningen och den andra drar i ena sidan av topp­ens urringning. Kvinnan håller sina händer mot toppen, strax under brösten. Längst ner på bilden syns klubbens Cirque le Soirs logotyp samt texten ”London” och ”#ifyoudontknowdontworry”. Bilden till höger under rubriken föreställer dansande människor på en klubb. Varje bild är klickbar och leder till en webbplats med information om respektive event.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att i ett nyhetsbrev som skickades ut från Keyflow Club Guide finns en bild på en kvinna som får sina kläder uppknäppta/särdragna av flera män så hennes urringning dras isär och blir djupare. Det ser ut som att de klär av henne. Omgivande bilder är även de ganska unkna kvinnoport­rätteringar, vilket ytterligare förstärker intrycket. Precis bredvid finns ytterligare en bild som visar en avklädd kvinna som har bildtexten ”Bad Habits”.

Anmälaren reagerar mot att man använder sig av våldtäktsestetik i den här reklamen och hur en situa­tion där flera män klär av en kvinna ute på en klubb erotiseras. De är män och de är flera, vilket sätter dem i en maktposition. De är aktiva, hon är passiv. Hon är tillgänglig, de tar för sig. Det är en sådan hopplös könsstereotypisk förstärkning och en otroligt stötande estetisering att använda sig av och helt osannolikt att det skickas ut i allmänna nyhetsbrev 2017.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören är denne ett bolag som utvecklar och underhåller ett system för eventarrangörer att hantera gäster och event. Systemet finns tillgängligt på webben och som appar. Annonsören förstår inte och delar inte den beskrivningen som anmälaren ger.

Annonsören använder mallar för sina mailutskick. Det innebär i korthet att layouten är statisk för mall­en i fråga och att text- och bildmaterial kan populeras automatiskt och dynamiskt för en individ eller grupp. Den absoluta majoriteten av annonsören mailutskick genereras på det här sättet. I det aktuella fallet är mallen uppbyggd med en inledande bild. Under denna visas sedan ett antal städer som rubrik­er under vilka ett slumpmässigt urval av posters visas. Varje poster tillhör ett event som skapats och laddats upp av eventarrangören.

Bilden som i första hand pekas ut i anmälan är mittenbilden under rubriken "London". På bilden visas två par händer: en kvinnas och en mans. Hur bilden kan beskrivas som i anmälan förstår inte annon­s­ören.

Vidare blandar anmälaren ihop posters från olika event (franska och engelska arrangörer) och tolkar dessa tillsammans. I sitt ursprungliga medium, e-mail, så är det tydligt att dessa bilder är klickbara och leder till olika event. Vid en utskrift/skärmdump som i anmälan förloras den kontexten. Eventet "Bad habits" är således helt fristående och skulle kunna ha varit något annat event i London vid samma tidpunkt. Dess placering är helt slumpmässig. Skulle man istället välja att titta under rubriken "Båstad" så är det rimligtvis få som skulle tolka att "Pepe's bodega" och "Coco" hade någon koppling. Att eventen ska synas separerade från varandra är avsiktligt då eventarrangörer är oerhört känsliga för att blandas samman med varandra.

Annonsören hanterar varje år tusentals event och miljontals gäster. Annonsören har inget intresse eller behov av att ägna sig åt marknadsföring av låg kvalitet. Tvärtom jobbar annonsören dagligen med formatet på marknadsföringen för att kunderna ska tycka om annonsörens budskap och åter­kom­ma. I ytterst få fall har man behövt agera på användargenererat innehåll i systemet, det vill säga som nattklubbar själva skapar. I det aktuella fallet kan annonsören konstatera att man sett bildmat­er­ial med större verkshöjd, men att den eller någonting annat i utskicket skulle uppmana till brottsliga handlingar (”våldtäktsestetik”) kan annonsören inte se.

Annonsören beklagar att anmälaren uppfattar bilden som kränkande och kommer att fortsätta jobba för en kommunikation som är av en hög och uppskattad kvalité.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Reklamombudsmannen konstaterar att den anmälda reklamen visar en kvinnas överkropp, klädd i en urringad topp. Toppen öppnas ytterligare, genom att två manshänder drar ner dragkedjan samt drar i ena sidan av urringningen. Kvinnans händer förefaller hålla i toppen, som dras isär. Bilden visas i ett nyhetsbrev som handlar om nattklubbar och uteliv. Rek­lamombudsmanen finner att bilden i denna kon­text är stötande och den strider därmed mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Reklamombudsmannen finner vidare att kvinnan, genom sin urringade klädsel och pose samt det sätt bilden är beskuren på, framställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan har ingen koppling till den marknadsförda produkten nattklubb, vilket är kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman