Reklamen
Reklamfilmen visar fem olika kvinnor som i tur och ordning filmas iförda ett par jeans. I bakgrunden spelas lugn musik och bredvid kvinnorna anges i vit text storlek och pris på jeansen. Längst ned i bild står hela tiden ”100:- rabatt på alla denimjeans” i vit text. Fyra av kvinnorna, de två första och två sista, filmas när de stående rör sig till musiken. En kvinna sitter på knä och filmas när hon reser sig upp. Samtliga är nakna på överkroppen och är filmade bakifrån och från sidan. På de stående kvinnorna filmas kroppen mellan knäna och skulderbladen och på den sittande filmas kroppen mellan fötterna och skulderbladen. Filmen avslutas med att alla fem kvinnor filmas stående bredvid varandra iförda jeans, rutiga skjortor och boots. I denna scen ser man kvinnorna antingen bakifrån eller från sidan men de vrider huvudet och/eller överkroppen mot kameran samtidigt som de ler. I vit text framför kvinnorna syns annonsörens logotyp och under den står det ”100:- rabatt på alla denimjeans”.

Anmälan
Anmälaren skriver att reklamen syftar till att fånga tittarens uppmärksamhet genom att visa rumpor och nakna överkroppar på kvinnor. Själva produkten som marknadsförs, jeans, är sekundär. Detta menar anmälaren är sexistisk och schabloniserande reklam.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att de inte anser att reklamfilmen för jeans är köndiskriminerande. Annonsören är emot köns­diskriminerande reklam och arbetar aktivt med att motverka objektifieringen av kvinnor och använd­andet av smala, unga modeller med osunda kroppsideal. I reklamen användes därför sunda modeller i olika storlekar upp till 44. Det viktigaste syftet med reklamfilmen, utöver att visa detaljer på jeansen, är att visa att annonsören erbjuder byxor i många olika storlekar och passformer. Annonsören skriver att passformen kring rumpa och lår är viktigt för kunderna och därför är exponeringen av just dessa kropp­s­­­­delar relevant vid försäljning av jeans. Modellerna är heller inte filmade i utmanande eller sen­su­­ella poser utan i vanliga rörelser. Huvudmålgruppen för den aktuella reklamen är kvinnor och därför låg all fokus på kvinnor i de breda medierna TV och utomhusreklam.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (sexistisk reklam) vara könsdiskriminerande.

Reklam anses enligt praxis vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Reklamombudsmannen finner att det finns en koppling mellan att modellerna i reklamen bär de marknadsförda jeansen och den mark­nads­förda produkten. Reklamombudsmannen finner inte att modellerna genom att avbildas bakifrån med bara överkroppar eller genom sina poser framställs som rena sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman