Beslut

Ärende 1303-51
2013-04-25



Anmäld reklam Reklamfilm för målarfärg från Jotun

Annonsör Jotun Sverige AB

Anmälare Privatpersoner (22)

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

  

 

Reklamen
Reklamfilmen som har visats i tv inleds med att en kvinna går runt i ett rum och håller i en färgburk. Hon sager “This is the new Lady Wonderwall. The best paint for longlasting beautiful colour. Look at those tasty colours! You would like to have them all, wouldn´t you. But I’m sure you wonder why the new lady is called wonderwall. Well let me show you!”. Kvinnan klappar i händerna och en grupp barn rusar skrikande in i rummet. De spelar fotboll och drar en skateboard mot väggen. Kvinnan säger ”Wonderwall is made to handle everyday life. And if you get a mark or two, no worries”. Hon klappar i händerna igen och en man klädd i kostymbyxor, vit skjorta och slips kommer in i rummet. Kvinnan ser in i kameran, ler och höjer på ögonbrynen.

Elgitarrer och basgång hörs medan mannen torkar väggen med en trasa. Kvinnan känner på väggen och säger ”Oh, hun it’s gorgeous. Gorgeous, gorgeous!”. Kameran zoomar in hur hon klappar mannen på rumpan och hon säger gorgeous igen, i ett lägre tonläge, samtidigt som hon ler och ser på honom.

Reklamfilmen avslutas med att kvinnan sitter i en fåtölj och mannen står upp och ser på väggen. Sedan visas färgburken och texten ”Nyhet! Lady Wonderwall Vår mest robusta väggfärg någonsin”.

Den beskrivna reklamfilmen är 40 sekunder. Det finns även en version på 20 sekunder.

Reklamen är producerad av reklambyrån Try i Oslo, Norge.

 

Anmälningarna
Samtliga anmälare anser att mannen framställs som ett objekt och att reklamen därför är sexistisk och kränkande för män. En anmälare anser att reklamen även är diskriminerande mot kvinnan. Många anmälare skriver att den omvända situationen aldrig hade visats.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att reklamfilmen bygger på en serie av filmer som annonsören tidigare sänt för Lady Pure Color, Lady sensitive och Lady Supreme Finish. Alla filmer är med samma skådespelerska och i tre av de fyra filmerna med det överdrivna slutet ”Gorgeous, gorgeous, gorgeous!”. Lady Wonderwall-filmen är gjord med mycket ”glimten i ögat”, precis som tidigare filmer. Kvinnans man tvättar väggen efter att den har blivit smutsig. Kvinnan kommenterar att det blivit ”Gorgeous” efter att han tagit bort smutsen efter barnen. Tvisten på slutet ska inte uppfattas som diskriminerande utan är menad som en kärleksförklaring mellan ett par. Annonsörens tanke var att filmen skulle upplevas som humoristisk, varm och absolut inte nedvärderande för kvinnan i filmen, hennes man eller för någon annan.

Att det är mannen som tvättar väggen och inte kvinnan ser annonsören som helt naturligt och inte på något sätt diskriminerande. Paret i filmen är jämlika i hushållsysslorna precis som de flesta skandinaviska familjer.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och bedöms som kränkande vara köns­diskriminerande (sexistisk reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, pose och miljö, påverkar bedömningen.

I reklamfilmen klappar kvinnan mannen på rumpan samtidigt som hon ger honom ett menande ögonkast och säger ”gorgeous”. Opinionsnämnden finner att denna gest inte har någon koppling till den marknadsförda produkten målarfärg. Mannen som torkat av den målade väggen framställs som ett sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande för män. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler. Nämnden finner dock inte att reklamen är diskriminerande mot kvinnan.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Cathrine Andersson, Birgitta Bosell-Biström, Sara Frelin Ekvall, Jonas Linnér, Stefan Melesko, Anna-kari Modin, Göran Riegnell, Mats Rönne, Adam Svensson och Irene Wanland.

Stefan Melesko, Göran Riegnell och Mats Rönne är skiljaktiga med följande motivering: I reklamfilmen klappar kvinnan mannen på rumpan, samtidigt som hon ger honom ett menande ögonkast och säger ”gorgeous”. Detta torde av genomsnittskonsumenten uppfattas som en kärleksfull och humoristisk twist och inte ägnat att fram­ställa mannen som sexobjekt eller i övrigt som kränkande för män. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Föredragande: Tobias Eltell