Beslut

Ärende 1103-63
2011-09-15



Anmäld reklam Tv-, webb- och butiksreklam för herrkläder från Jack & Jones

Annonsör Bestseller Retail A/S

Reklamproducent &Co Productions

Anmälare Privatpersoner (172)

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Reklamen består av en reklamkampanj som har visats som reklamfilm, i annonsörens butiker och på annonsör­ens webbplats.

Reklamfilmen inleds med att en kvinna i träningsoverall står framför fyra män klädda i jeans och t-shbildirt eller skjorta. Hon säger “The new spring collection from Jack & Jones has turned out to have some unfortunate side effects that we didn’t anticipate”. I nästa scen visas ett mansansikte som blundar. När kameran zoomar ut ser man att mannen ligger till synes avsvimmad på en säng och att tre kvinnor i underkläder står runt honom. En av kvinnorna knackar honom på axeln utan att han reagerar. Nästa scen visar ett sovrum där en man med bar över­kropp och jeans ligger i sängen och en kvinna i underkläder ger honom hjärtmassage. Sedan böjer hon sig ner mot mannens skrev och blåser. Följande scen visar en man och en kvinna i en bil. Kvinnan som är klädd i underkläder sitter gränsle över mannen och ropar ”Don’t leave me, don’t leave me, don’t go into the light.” Sedan visas återigen kvinnan i träningsoverall. Hon rycker på axlarna och säger ”Oops! That´s why we at Jack & Jones are living up to our responsibility and invite you to join our Jack & Jones get in shape and ready for action online fitness club” samtidigt som hon tar av sig kläderna. Under kläderna har hon en bikini och kvinnan visas sedan klädd i bikinin på en strand. Hon står på alla fyra och svankar och gör aerobicsövningar med de fyra männen på stranden. Filmen avslutas med att hon uppmanar tittarna att gå in på annonsörens webbplats.

I annonsörens butiker har bilder på samma kvinna, i fullskaligt format, visats i skyltfönstren. Hon står på knä, klädd i en svart bikini. I skyltfönstren visas även en stor 

bild

affisch där kvinnan står och ligger i olika träningsposer samt en bild på ett vip-kort till Jack & Jones Fitness club som visar samma kvinna klädd i bikini. Under vip-kortet står texten “Get your free vip membership in the store”.

På annonsörens webbplats visas en stor bild med kvinnan klädd i bikini, stående på alla fyra på en strand. Hon svankar kraftigt och ser in i kameran. På bilden finns två länkar, ”Watch the commercial” som leder till reklam­filmen, och ”Enter the fitness club”. Klickar man på den senare länken visas kvinnan i bikini samt bilder på fyra män i olika kläder. Klickar man på respektive bild så utför kvinnan rörelser klädd i olika kläder: ett linne som slutar under brösten och korta sportshorts, svart pennkjol och bh samt högklackade skor, rutig skjorta knuten under brösten och korta jeansshorts samt svart bikini.

 

Anmälningarna
Samtliga anmälare skriver i korthet att de reagerar på att det i reklamen visas avklädda kvinnor som saknar koppling till de marknadsförda produkterna, herrkläder. Anmälarna tycker, såsom de får förstås, i huvudsak att detta är kränkande, objekt­ifierande sexistiskt och stereotypt mot både kvinnor och män. Vissa anmälare menar att reklamen är diskriminerande mot homosexuella eftersom reklamen visar hetero­sexuella situationer.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i korthet att de beklagar djupt att många har känt sig kränkta av reklamen och att detta har lett till klagomål hos Reklamombudsmannen. Det är på inget sätt annonsörens intentioner med reklam­kampanjen att diskriminera eller förolämpa någon. Tvärtom är det viktigt för annonsörens verksamhet att motverka diskri­minering. Annonsören bestrider därför att reklamen strider mot artikel 4 i ICC:s regler.

I bedömningen av reklamkampanjen måste betoningen ligga på en samlad bedömning av att på ett humoristiskt och överdrivet sätt att överraska mottagaren med syftet att fokusera på annonsörens produkter. Tanken bakom kampanjen är inte att diskriminera män eller kvinnor, utan snarare en humoristisk förklaring till att det är så popul­­ärt att klä sig i kläder från Jack & Jones, och att man bör vara i god form för att uthärda denna popularitet. Vackra kvinnor och män har använts så överdrivet att det är uppenbart att det är ironiskt. Den starka och välträn­ade kvinnan ska således guida män för att de ska komma i bättre form.

I reklamen är ironin uppenbar; det kan inte finnas något tvivel om den och reklamen är därför inte kränkande för män eller kvinnor som grupp. Reklamen spelar på de välkända stereotyperna om män och kvinnor, som ­– åtmin­stone i Skandinavien – har övergivits för decennier sedan. Enbart den över­drivna användningen av kvinnan som stereotyp och mannen som den svage som behöver första hjälpen samt hjälp att komma i form understryker det starkt humoristiska inslaget och gör enligt annonsörens bedömning att det inte är fråga om en kränkning.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskri­minering, inbegripet sådan som hänför sig bland annat till sexuell läggning och kön. Enligt praxis anses följande reklam som köns­diskrimi­nerande: 

1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (sexistisk reklam).

2. Reklam som ger en stereotyp syn på könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).

3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män 

Enligt praxis anses det vara kränkande att framställa en kvinna eller en man som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av annonsen, till exempel val av modell, klädsel, poser och miljöer, påverkar bedöm­ningen.

Enligt ICC:s regler ska reklam bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av målgruppens genomsnitts­konsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att det i samtliga reklamenheter saknas samband mellan kvinnan och de marknadsförda produkterna, herrkläder. Kvinnan framställs genom klädsel och poser som ett rent sexobjekt och på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet.

Humor och ironi i reklam kan mildra ett inslag som annars skulle kunna uppfattas som kränkande eller nedvärd­erande. Nämnden finner inte att vare sig humor eller ironi är ett framträdande inslag i reklamenheterna. Rek­lamen är inte heller utformad på ett sätt som mildrar inslaget av kvinnan som sexobjekt eller schablon­isering­en av kvinnligt och manligt. Vid en helhets­bedömning finner nämnden att reklamen får anses kränkande och att den schablonisering som kommer till uttryck i den ger en stereotyp syn på könsrollerna som är nedvärderande för både kvinnor och män. Nämnden finner därför att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Nämnden konstaterar att det inte finns något allmänt marknadsföringsetiskt krav på att illustrationer i reklam ska vara representativa för hela samhället. I reklamfilmen förmedlas inte några nedvärderande åsikter om homo­sexuella. Nämnden finner därför inte att reklamen är diskriminerande mot sexuell läggning och den strider i denna aspekt inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Birgitta Bosell-Biström, Stefan Melesko, Anna-kari Modin, Petra Måhl, Christina Nylander, Digge Zetterberg Odh och Göran Riegnell.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist

Reklamfilm

Get Flash to see this player.