Beslut

Ärende 1709-209
2017-12-20



Anmäld reklam Inlägg på Instagram om kläder från Ivyrevel

Annonsör IvyRevel AB

Influencer Åsa Häggström

Anmälare Privatpeson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att inlägget inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Det strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg med text och bild som har publicerats på Åsa Häggströms Instagramkonto ”aasaelisabeth”. Bilden i inlägget visar Åsa Häggström som står i sitt sovrum. Hon tar en bild på sig själv i en spegel med sin mobil. Hon är klädd i blå jeans och en svart jacka. I texten i anslutning till bilden står ”In looo­oove w this jacket” följt av två emojis och därefter ”använd min kod ASA20 för att få 20% på hela @ivyrevel ’s sortiment #revelista #ivyrevel #ad (ps de kommer nya höstnyheter varje vecka så gå in och kika på deras hemsida)”. ­Vidare finns en länk till webbplatsen ivyrevel.com där kläderna och accessoarerna kan köpas.

Annonsören och influencern har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren har det inte tydligt märkts ut att inlägget är ett samarbete.

 

Annonsörens yttrande
Enligt IvyRevel AB (annonsören) är inlägget på Instagram, enligt krav i marknadsföringslagen, märkt med hashtaggarna #ad och #ivyrevel för att visa på att inlägget är ett samarbete mellan influencern och annonsören.

Önskemålet från annonsören är att alla som ingår samarbete med företaget i sociala medier ska märka sitt in­lägg med "I samarbete med [Företag]" vilket är en ny funktion på Instagram sedan den 29/8 2017 (enligt annon­sörens vetskap). Att denna funktion dock bara finns tillgänglig för användarkonton med fler än 10 000 följare, är information som annonsören inte tagit del av tidigare då detta inte är allmän information, men något företaget själva vart tvungna att ta reda på i samband med att detta ärende dök upp. I och med denna nya information som nu har nått annonsören har företaget haft möjlighet att ändra i rutiner och kommunikation, när det gäller att inleda samarbeten med profiler i sociala medier. Bland annat genom tydligare riktlinjer för vart och hur en märk­ning om sponsorskap ska märkas upp i ett inlägg på Instagram. Detta för att framöver ha ett myck­et tydligare och enklare upplägg till profilerna inför deras presentationer av inlägg som är i ett samarbete med företaget Ivyrevel.

 

Influencerns yttrande
Enligt Åsa Häggström (influencern) har hon läst på om olika ärenden på Reklamombudsmannens hemsida, både friade och fällda. De som blivit fällda trots att det står ”samarbete” har haft personliga och långa texter så markeringen ”samarbete” inte syns om man inte trycker ”visa mer”. De har också visat produkterna i bilden så att märket på produkterna syns. Denna bild visar inte något märke om man inte klickar på bilden, då kommer taggen fram. Men för att kunna få fram taggen behöver man öppna bilden och då syns #ad utan att behöva klicka på ”visa mer”. Influencern är heller inte personlig utan skriver att hon älskar jackan och ger sina följare möjlighet att använda en rabattkod som influencern fått eftersom hon samarbetar med annonsören. Eftersom influencern inte är personlig och rabattkod och #ad syns utan att behöva klicka på ”visa mer” anser influencern att det framgår att det är reklam. Ivyrevel har alltid varit tydliga med att man ska visa att det är ett samarbete och därför har inlfuencern använt #ad.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne­håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvud­sak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tär­en av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklam­mar­kering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Instagram är ett medium där man kan publicera inlägg med en eller flera bild­er/filmer samt eventuell tillhörande text. Instagram kan nås via olika enheter, såsom mobil, läsplatta eller dator. Utformningen av ett och samma inlägg varierar beroende på vilken enhet man ser inlägget ifrån. Utformningen påverkas också av var i Insta­grams funktioner inlägget ses, i flödet eller via en profil. Via en profil ser man först bara bilden i ett rutnät av andra bilder som publicerats av profilen och utan eventuell tillhörande text. Om man där klickar på bilden syns den tillsammans med eventuell tillhörande text i sin helhet. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsam­mans med vanligtvis tre rader av texten. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”…mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. En annan faktor som påverkar inläggets utformning och hur mycket av texten i inlägget som syns, är enhetens inställning av textstorleken. Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett inlägg är att se det i flödet från en mobil.

Frågan som Reklamombudsmannen ska pröva är om reklamen, som är publicerad i form av ett inlägg på Åsa Häggströms Instagramkonto, för en genomsnittskonsument omedelbart går att identifiera som reklam. Bilden i inlägget visar Åsa Häggström som står och tar en bild på sig själv i spegeln hemma i sitt sovrum. Hon är klädd i jeans och en svart jacka. I texten under bilden finns en personlig rabattkod angiven samt hashtagarna ”#revy­lista”, ”#ivyrevel” och ”#ad”. Uppgiften om rabattkoden samt hashtagarna finns dock först en bit in i texten, vilket innebär att dessa uppgifter riskerar att hamna efter att texten bryts med ”…mer” när inlägget visas i flödet på Instagram. Mot denna bakgrund finner Reklamombudsmannen att det inte kan anses omedelbart framgå att inlägget är reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman