Beslut

Ärende 1702-34
2017-04-27



Anmäld reklam Blogginlägg om presenter på Alla hjärtans dag

Influencer Isabella Löwengrip Spångberg

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att inlägget inte är könsdiskriminerande. Det strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av ett blogginlägg med tips om presenter till Alla hjärtans dag. Inlägget har publicerats på isabellalowengrip.se. Rubriken i inlägget lyder ”Alla hjärtans-tips” och ligger under kategorin ”Inspiration & tankar”.

Högst upp i inlägget finns texten ”I samarbete med LCC. Alla länkar är adlinks”. Under detta står det ”Jag kom på att Odd och jag lyckades pricka in andra året i rad då vi firar Alla Hjärtans dag i Thailand. Hotellet hade gjort så fint med ballonger i hjärtform, det var inte bara poppis hos barnen hehe. Jag gillar Alla hjärtans dag, jag vet att många kommenterar kring hur det är kommersiellt och att man ”köper kärlek”. Alla vet ju att det inte går att köpa kärlek, det är inte de det handlar om. Men under småbarnsåren är dessa högtider bara välkomna, man behöver en övertydlig dag att visa kärlek på lite extra. Oavsett om det är frukost på sängen, vackra rosor eller ett litet paket uppskattning. Stanna upp och vara tacksam över relationen helt enkelt. Här kommer lite tips på gåvor”. Sedan följer två bildcollage med tillhörande länkar.

Det första collaget har rubriken ”Happy valentines day” följt av ”Best Friend – Mother – Sister – Me”. Sedan finns bilder på en ansiktsmist, en ljuslykta, en svart handväska, ett presentkort på SF bio, en röd antecknings­bok, ett silvrigt halsband, en röd bh, vita påslakan, parfym, champagneglas, vita handdukar, örhängen, hår­inpackning samt beigea handdukar. Under collaget finns en kort beskrivning av varje produkt med tillhörande länkar som leder till en webbplats där produkterna kan köpas.

Det andra collaget har rubriken ”Happy valentines day” följt av ”Boyfriend – Father – Brother”. Därefter kommer bilder på en näsduk, ett hårvax, ett par hörlurar, en parfym, en blå mönstrad sjal, en brun klocka, en ljusblå skjorta, ett svart armband, ett par bruna solglasögon, svarta strumpor med rosa hjärtan, en svart nyckelring, en svart kort­hållare, ett brunt skärp samt ett kärleksbrev. Under collaget finns en kort beskrivning av varje produkt med till­hörande länkar som leder till en webbplats där produkterna kan köpas.

Längst ner i inlägget finns texten ”I samarbete med LCC. Alla länkar är adlinks.”

Reklamen har producerats av Isabella Löwengrip Spångberg.

 

Anmälan
Enligt anmälaren innehåller reklamen i den delen som riktar sig till kvinnorna presenttips på produkter av­sedda för hemmet, vilket inte reklamen riktad till männen gör. Anmälaren menar att reklambudskapet befäster för­legade könsroller.

 

Influencerns yttrande
Enligt influencern är det olyckligt att anmälaren har tagit illa vid sig och anser att material som presenterats på plattformen är könsdiskriminerande då det är av stor vikt för influencern att agera på ett korrekt vis och inte under några omständigheter presentera material eller information som kan ge en nedvärderande bild av varken kvinnor eller män.

Mot bakgrund av ICC:s regler är det således av vikt att utreda huruvida det material som är föremål för anmälan ger en stereotyp bild av könsrollerna och framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt.

Det material som är föremål för anmälan består av förslag på gåvor inför alla hjärtans dag, vari de förslag som synes innehålla förslag på gåvor till kvinnor innehåller exempelvis ljusstakar, vinglas och frottéhanddukar. Anmäl­­aren anser dock att dessa förslag är riktade mot produkter för hemmet och att de förslag som avser gåvor till män inte omfattar liknande produkter.

Det anmälda materialet består som nämnt av förslag på gåvor inför alla hjärtans dag. De båda bilderna med för­slag riktas mot såväl män som kvinnor i den mening att både män och kvinnor kan ge gåvor till personer av bå­da könen. De två delarna i materialet är således inte riktat mot gåvogivare av det ena eller andra könet utan är könsneutrala ur det perspektivet. Det återstår således att bedöma huruvida materialet och förslagen på gåvor i sig ger en stereotyp bild av könsrollerna.

De produkter som föreslås som gåvor är emellertid inte produkter som typiskt sett används för att sköta hem­met, familjen eller liknande utan är snarast exempel på produkter som kan uppskattas av såväl kvinnor som män, utan att det ligger någon form av värdering i vilket av könen som kan tänkas uppskatta sådana gåvor. De förslag på gåvor som presenteras bör kunna likställas med gåvor som är förslag på trevliga produkter som mot­tagaren kan uppskatta och unna sig. Varken vinglas, hörlurar, frottéhanddukar eller strumpor bör kunna anses vara produkter som det ena eller andra könet föredrar som gåva eller som ger en viss bild av det ena eller andra könet och på samma vis som strumpor eller hörlurar inte ger en stereotyp bild av män bör inte vinglas eller frotté­handdukar anses ge en stereotyp bild av kvinnor.

De produkter som föreslås antyder inte på något vis att mottagaren har en viss roll eller viss ställning utan sak­nar helt värdering eller antydan i sådan mening. Produkterna i fråga må delvis vara kopplade till hemmet men – till skillnad från till exempel dammsugare eller diskborstar – är de ingalunda kopplade till hushållsarbete.

Även om marknadsföringen skulle uppfattas (vilket bestrids) som så att kvinnor i större utsträckningen än män uppskattar till exempel levande ljus i vackra ljusstakar eller lyxiga frottéhanddukar så kan det inte vara fråga om något som är nedvärderande. Att diska och dammsuga uppfattar säkerligen många människor som något nega­tivt, men ljusstakar och vinglas förknippas däremot med något positivt. Vidare skall beaktas att samtliga prod­ukter presenteras på ett sakligt sätt med enkla avbildningar som helt saknar några referenser till någonting som skulle kunna uppfattas vara kopplat till några värderingar. Produkterna avbildas i stället på ett helt neutralt sätt.

Mot ovanstående bakgrund anser influencern det tydliggjort att materialet inte kan anses ge en stereotyp bild av könsrollerna och inte heller framställa män eller kvinnor på ett nedvärderande vis och strider således inte mot artikel 4 i ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som ger en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt anses enligt praxis vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den beskriv­er eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Opinionsnämnden konstaterar att i reklamen visas presenttips riktade till kvinnor respektive män. Enbart det förhållandet att det i reklamen riktad till kvinnor, till skillnad från i reklamen riktad till män, också visas prod­uk­ter avsedda för hemmet, ger enligt nämnden inte i sig en stereotyp bild av köns­roll­erna på ett sätt som fram­ställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt. Reklamen är därför inte köns­diskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Susanna Eneteg, Pelle Kronestedt, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Christina Nylander och Anna Renman.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig