Beslut

Ärende 1707-148
2017-12-14



Anmält material Blogginlägg om möbler och andra inredningsprodukter från olika varumärken

Företag Tikkurila Scandinavia AB, Sävedalens Belysning AB, Melimeli AB, Layered AB, Newport Collection AB, Ellos AB, Printler AB, Jotex Sweden AB.

Influencer Isabella Löwengrip Spångberg

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att delar av inlägget är kommersiell marknadsföring och att dessa delar inte uppfyller kravet på reklamidentifiering och strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Opinionsnämnden finner att övriga delar av inlägget inte är kommersiell marknadsföring och anmälan avseende dessa delar avvisas.

 

 

Materialet
Det anmälda materialet är ett blogginlägg som har publicerats på isabellalowengrip.se. Inlägget har rubriken ”Hallen är klar!” och därunder står bland annat: ”Åh så fint Ida har inrett hallen uppe. Det är verkligen en annan övervåning nu. Innan var det en lång korridor och inga fönster. Men så slog vi ut det som var Gillis rum och del­ade av det stora tv-rummet till två och vips så blev hallen luftig och man kan gå runt trappan. Hela övervåning­en. Hela övervåningen är nu 110 kvadrat så det är rätt mycket yta att röra sig på för oss tre (huset är för övrigt helt mitt nu!)”.

Inlägget innehåller 15 bilder på en hall samt bildtexter och länkar enligt följande:

  1. Bild på soffa, kuddar, fåtölj, puff, bord, ljusstakar, vaser, tavlor, tidningsställ, vägglampa och matta med mera. Bildtexten lyder ”Väggfärgen som är beige heter Shi Take från Alcro”. Texten ”Shi Take” utgör en länk som leder till webbplatsen alcro.se där färgen kan köpas.
  2. Bild på hallen från en annan vinkel. En tv och en tv-bänk syns. Bilderna saknar bildtexter och länkar.
  3. Se punkt 2.
  4. Närbild på bland annat en ljusstake och en lampa. Bildtexten lyder ”Lampa Menu Carrie – Sävedalens belysning. Texten ”Sävedalens belysning” utgör en länk som leder till webbplatsen savedalensbelys­ning.se där lampan kan köpas.
  5. Bild på soffa, kuddar, puff, bord, ljusstakar, tavlor, tidningsställ, vägglampa och matta med mera. Bildtexten lyder ”Soffa MeliMeli – Härligt med färg! Matta Layered”. Texten ”MeliMeli” utgör en länk via affilatenätverket APPRL och leder till webbplatsen melimelihome.se där soffan kan köpas. Texten ”Layered” utgör en länk som leder till webbplatsen layeredinterior.com där mattan kan köpas.
  6. Bild på soffa, kuddar, puff, bord, ljusstakar, tavlor, tidningsställ, vägglampa och matta med mera. Bildtexten lyder ”Även puffen är från MeliMeli”. Texten ”MeliMeli” utgör en länk via affilatenätverket APPRL och leder till webbplatsen melimelihome.se där puffen kan köpas.
  7. Bild på bord, spegel, vas och lampa med mera. Bildtexten lyder ”Lampan är en Flos Gatto från Sävedalens belysning. Spegeln kommer från New Port”. Texten ”Sävedalens belysning” utgör en länk som leder till webbplatsen savedalensbelys­ning.se där lampan kan köpas. Texten ”New Port” utgör en länk som leder till webbplatsen newport.se där spegeln kan köpas.
  8. Närbild på bland annat soffbord, ljusstakar och doftljus. Bildtexten lyder ”Soffbord Ellos”. Texten ”Ellos” utgör en länk via affilatenätverket APPRL och leder till webbplatsen ellos.se där soffbordet kan köpas.
  9. Närbild på sex ramar med fotografier. Bildtexten lyder ”Fotokonsten från Printler”. Texten ”Printler” utgör en länk som leder till webbplatsen printler.com där fotografierna kan köpas.
  10. Närbild på bland annat tidningsställ, soffkuddar och puff. Bilen saknar bildtext och länkar.
  11. Närbild på bland annat lampa och blomvaser. Bildtexten lyder ”Lampa från Sävedalens belysning”. Texten ”Sävedalens belysning” utgör en länk som leder till webbplatsen savedalensbelys­ning.se där lampan kan köpas.
  12. Närbild på bord, spegel, vas och lampa med mera. Bildtexten lyder ”Sidobordet kommer ifrån Jotex, jag älskar det”. Texten ”Jotex” utgör en länk som leder till webbplatsen jotex.se.
  13. Närbild på bord, spegel, vas, lampa och ljushållare med mera. Bilden saknar bildtext.
  14. Bild på hallen från en annan vinkel där såväl soffa, del av bord med spegel över och trappa syns. Bilden saknar bildtext och länk.
  15. Bild på en tavla samt en dörröppning med ett draperi. Bildtexten lyder ”Alla länkar är som vanligt adlinks. Nu väntar kontorsdag med mest interna möten”.

Reklamen har producerats av Isabella Löwengrip.

Anmälan
Enligt anmälaren är det inte en tydlig reklammarkering att först längst ner i blogginlägget informera om att alla länkar i inlägget är adlinks. Man har då redan hunnit klicka på flera av produkterna och känner sig lurad när man kommer till slutet av inlägget. Anmälaren menar även att man inte kan ta för givet att folk vet vad en adlink är och påpekar att det av kommentarsfältet framgår att läsarna frågar vad adlinks är.

 

Företagens yttranden
De företag som förekommer i materialet har yttrat sig enligt följande.

Enligt Tikkurila Sverige AB har influencern tillhandahållits färg av märket Alcro. Något krav på mot­prestation i form av länkplacering till Alcro på den nu anmälda bloggen har inte avtalats. Länken från den anmäl­da bloggen till Alcro har influencern placerat där själv, utan att efterhöra Alcro Alcro-Beckers AB:s synpunkter. Mot den bakgrunden anser man inte att agerandet står i strid med ICC:s grundregler för reklam. Den aktu­ella länkningen ligger utanför företagets kontroll.

Newport Collection AB har inte deltagit i planering, utformning eller utförande av influencerns digitala marknads­kommunikation. Det är fråga om bilder på influencerns rum som publicerade av influencern själv. Sponsrat inne­håll har angivits på det sätt som anmälaren uppger i sin anmälan. I inlägget anges att ”Alla länkar är som vanligt adlinks”. Frågan om reklamidentifieringen är tillräckligt tydlig måste bedömas utifrån samtliga omständ­igheter. Den som besöker influencerns blogg får förutsättas ha god kännedom om bloggens natur och dess delvis kom­mer­siella karaktär. Därutöver har de olika produkterna i det färdigställda rummet exponerats med länk till res­pek­tive inköpsställe. Vid en samlad bedömning av bloggens och publiceringens utformning är det i det aktuella fallet tillräckligt tydligt att publiceringen har en kommersiell karaktär med sponsrat innehåll.

Ellos AB samarbetar med affiliatenätverket AWIN, där bland annat APPRL ingår. APPRL kan beskri­vas som en tredje part där många influencers är anslutna, exempelvis den i ärendet aktuella influencern. Gen­om APPRL kan influencers erhålla provision på länkar de placerar, och som driver besökare till annonsörens webbplats, samt i vissa fall resulterar i försäljning. I enlighet med de avtalsvillkor APPRL tillämpar ska reklam­inlägg marker­as som reklam samt i övrigt följa gällande rätt och etiska regler. Varför reklammarkering inte skett i detta fall är oklart men faller utanför annonsörens kontroll. Annonsören anser inte att företagets agerande är i strid med ICC:s grundregler för reklam.

Enligt Jotex Sweden AB (företaget) har det aktuella sidobordet skickats till företagets pr-byrå efter förfrågan från influen­cerns stylist utan krav på motprestation. Länken från den anmälda bloggen till företaget har placerats där utan att företagets synpunkter har efterhörts. Vidare är länken inte en ”adlink” eller ”trackinglink”. Företaget har därför inte agerat i strid med ICC:s grundregler för reklam då den nu aktuella länken ligger utanför annonsörens kontroll.

Sävedalens Belysning AB hänvisar till influencerns yttrande. Melimeli AB, Layered AB och Printler AB har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

 

Influencerns yttrande
Influencern har yttrat sig i huvudsak enligt följande.  

Konceptet blogg har över tid utvecklats. Idag används bloggar som forum inom olika verk­samheter. En blogg är inte längre enbart en dagbok på internet. De flesta sociala plattformar som drivs av influ­encers drivs i kommersiellt syfte och ofta i bolagsform, som fallet exempelvis är med den aktuella bloggen. Influ­encern menar att detta får anses vara allmänt känt, både i den målgrupp som bloggarna riktar sig mot, lik­som för den breda allmänheten. Enbart det faktum att en webbsida drivs i bloggform innebär idag inte att en sådan webbsida ska likställas med sedvanlig redaktionell text.

Influencern anser att mediet blogg inte längre kan eller bör betraktas som ett enda medium, utan att det inom begreppet ”blogg” inryms olika kategorier. Bloggar måste bedömas utifrån sin kontext och sitt syfte. Bloggen isabellalowengrip.se kan inte likställas med en blogg som drivs av en privatperson utan kommersiella intressen. Det påpekas att influencern i det aktuella fallet är en offentlig person som driver bloggen i kommersiellt syfte som en del av sin affärsverksamhet. Influencern talar ofta och öppet om sina samarbeten med olika företag och en del av blogginläggen utgör del i sådana samarbeten.

Influencern konstaterar att anmälaren i sin anmälan medger att inlägget i och för sig är identifierat som reklam i och med att texten ”Alla länkar är som vanligt AdLinks” anges i slutet av inlägget, men att anmälaren inte menar att det är en tydlig reklammarkering.

Influencern påpekar att det i tidigare avgöranden från Reklamombudsmannens opinionsnämnd har uttalats att marknadskommu­nikation ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgrupp­ens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen i det aktuella samman­hanget ska enligt influencern bestämmas till unga människor med intresse för mode, inredning och livsstils­repor­tage, där genomsnitts­konsumenten är någon som kontinuerligt läser influencerns blogg och tar del av andra sociala medier. Genomsnittskonsumenten följer vanligen flera influencers och offentliga personer och har således viss insyn och kunskap i den kommersiella aspekten av att vara influencer idag, liksom förekomsten av kommersiella samarbeten. Influencern menar att det får anses ovanligt att någon skulle besöka influencers blogg, utan att ha någon kännedom om influencern och utan att läsa mer än ett inlägg.

Inlägget ifråga består av en text där influencern förklarar att inredningen av den övre hallen i influencerns hem nu är färdig. Inlägget utgör alltså del av en längre följetång, som inleddes med ett inlägg den 29 mars 2017, varpå ett ytterligare inlägg om projektet publicerades den 4 maj 2017 och nu slutligen det aktuella inlägget. Läsaren förutsätts således ha viss bakgrundsförståelse om att influencern äger ett hus, där hon under längre tid utfört ett större inredningsprojekt. Efter den inledande texten förekommer ett antal fotografier som visar slutres­ultatet av inredningsprojektet. Under bilderna finns texter om vissa inredningsdetaljer som lampor och möbler, och länkar till webbsidor där produkterna kan beställas. Det nämns även vilket företag som står för den produkt som omnämns och visas.

Adlinks (reklamlänkar) är ett vedertaget begrepp i bloggvärlden och används kontinuerligt av bloggare och an­dra influencers vid samarbeten med olika företag. Ersättningsmodellen vid användandet av adlinks kan variera, men vanligt är ett så kallat ”pay per click”-upplägg, vilket innebär att viss ersättning utgår till influencern varje gång någon klickar på länken. Läsarna uppmärksammas tydligt om att det är fråga om marknadsföring när en influencer uttryckligen anger att länkar i inlägget är adlinks, i kombination med markerade, klickbara länkar. Särskilt eftersom det beskrivande begreppet adlinks är vanligt förekommande i bloggar av liknande slag som den nu aktuella och läsarna är väl medvetna om innebörden.

Influencern skriver att länkarna i det aktuella inlägget inte har ändrats sedan publi­ceringstillfället. Merparten av länkarna i inlägget var inte affiliatelänkar och i dessa fall förelåg inte heller något reklamsamarbete. Reklammärkningen ”Alla länkar är som vanligt adlinks” är infogad med avseende på de affiliatelänkar som förekommer i inlägget. Även om det inte är korrekt att ”alla” länkar i inlägget är adlinks är märkningen, enligt influencerns mening, tillräckligt tydlig för att uppfylla kraven i förhållande till affiliatelänkarna.

Genom att före länkarna beskriva vilken produkt länken hänför sig till, och efter länken skriva ut vilket företag produkten kommer ifrån, alternativt genom att ha gjort en länk av företagsnamnet, har influencern uppmärksam­mat läsaren på vilken hemsida läsaren kommer att komma till om läsaren klickar på länken. Det är därför tydligt i sammanhanget att influencerns läsare styrs till annonsörens hemsida. Det finns därför inget vilseledande moment i utformningen av inlägget. Influencern anser att inlägget i dess helhet uppfyller kravet på reklamidentifiering samt att inlägget är förenligt med artikel 9 i ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kom­mersiell marknadsföring huvudsakligen riktad till den svenska marknaden är förenlig med god marknads­förings­etik. Nämnden grundar sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. En prövning enligt ICC:s regler kan göras på framställningar som har ett kommersiellt syfte och rör kommersiella förhållanden, det vill säga är rent kommersiellt.

Enligt artikel 9 första stycket i ICC:s regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identi­fiera som sådan. Vid anv­ändningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne­håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­sument inte blir vilseledd om innehållets karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska den kommersiella karaktären framgå redan vid en flyktig kontakt och en konsument ska inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Opinionsnämnden prövar först om alla delar av inlägget är reklam i ICC-reglernas mening.

Beträffande bild 1 och texten med länk som lyder ”Väggfärgen som är beige heter Shi Take från Alcro” konstaterar nämnden att länken till Alcros webbplats inte är en så kallad affiliatelänk. Enligt influ­encern föreligger i detta fall inget reklamsamarbete och aktuellt företag hävdar i sitt yttrande att det inte föreligger något krav på motprestation för den färg som influencern har erhållit. Sammantaget finner nämn­d­en att det inte är visat att denna del av inlägget har ett kommersiellt syfte och rör kommersiella förhållan­den och anmälan avvisas därför i denna del.

Beträffande bild 4 och texten med länk som lyder ”Lampa Menu Carrie – Sävedalens belysning” kon­staterar nämnden att länken till Sävedalens Belysnings webbplats inte är en så kallad affiliatelänk. Enligt influencern föreligger i detta fall inget reklamsamarbete och företaget har anslutit sig till detta. Sammantaget finner nämnden att det inte är visat att denna del av inlägget har ett kom­mersiellt syfte och rör kommersiella förhållanden och anmälan avvisas därför i denna del.

Beträffande bild 5 och texten med länkar som lyder ”Soffa MeliMeli – Härligt med färg! Matta Layered” konstaterar nämnden att länken till Layereds webbplats inte är en så kallad affiliatelänk. Enligt influencern föreligger i detta fall inget reklamsamarbete. Företaget har inte yttrat sig. Sammantaget finner nämnden att det inte är visat att denna del av inlägget har ett kommersiellt syfte och rör kommersiella förhållanden och anmälan avvisas därmed i denna del.

Beträffande bild 6 och texten med länk som lyder ”Även puffen är från MeliMeli” konstaterar nämnden att länken till MeliMelis webbplats är en så kallad affiliatelänk. Enligt uppgift från influencern före­ligger ett reklamsamarbete. Annonsören har inte yttrat sig. Sammantaget finner nämnden att denna del av inlägget har ett kommersiellt syfte och rör kommersiella förhållan­den och nämnden är därmed behörig att pröva om denna del är förenlig med ICC:s regler.

Beträffande bild 7 och texten med länkar som lyder ”Lampan är en Flos Gatto från Sävedalens belys­ning. Spegeln kommer ifrån New Port” konstaterar nämnden att länken till New Ports webbplats inte är en så kallad affiliatelänk. Enligt influencern föreligger i detta fall inget reklamsamarbete. Företaget har i och för sig tillbakavisat att man deltagit i planering, utformning eller utförande av inlägget men också hävdat att det framgår tillräckligt tydligt att det är reklam. Sammantaget finner nämnden att det inte är visat att denna del av inlägget har ett kommersiellt syfte och rör kommersiella förhållan­den och anmälan avvisas därför i denna del.

Beträffande bild 8 och texten med länk som lyder ”Soffbord Ellos” konstaterar nämnden att länken till Ellos webbplats är en så kallad affiliatelänk. Enligt uppgift från influencern före­ligger ett reklam­samarbete och företaget har anslutit sig till detta. Sammantaget finner nämnden att denna del av inlägget har ett kommersiellt syfte och rör kommersiella förhåll­anden och nämnden är därmed behörig att pröva om denna del är förenlig med ICC:s regler.

Beträffande bild 9 och texten med länk som lyder ”Fotokonsten från Printler” konstaterar nämnden att länken till Printlers webbplats inte är en så kallad affiliatelänk. Enligt influencern föreligger i detta fall inget reklamsamarbete och företaget har inte yttrat sig. Sammantaget finner nämnden att det inte är visat att denna del av inlägget har ett kommersiellt syfte och rör kommersiella förhållan­den och anmälan avvisas därför i denna del.

Beträffande bild 11 och texten med länk som lyder ”Lampa från Sävedalens belysning” konstaterar nämnden att länken som leder till Sävedalens Belysnings webbplats inte är en så kallad affiliatelänk. Enligt influencern föreligger i detta fall inget reklamsamarbete och företaget har anslutit sig till detta. Sammantaget finner nämnden att det inte är visat att denna del av inlägget har ett kommersiellt syfte och rör kommersiella förhållanden och anmälan avvisas därför i denna del.

Vad gäller bild 12 och texten med länk som lyder ”Sidobordet kommer ifrån Jotex, jag älskar det” konstaterar nämnden att länken till Jotex webbplats inte är en så kallad affiliatelänk. Enligt influ­encern föreligger i detta fall inget reklamsamarbete och företaget har angett att det inte föreligger något krav på motprestation för det bord som influencern har erhållit. Sammantaget finner nämnden att det inte är visat att denna del av inlägget har ett kommersiellt syfte och rör kommersiella förhållan­den och anmälan avvisas därför i denna del.

Sammanfattningsvis finner nämnden att de delar av inlägget, med bilderna 5,6 och 8 och texter, som handlar om produkter från företagen MeliMeli och Ellos – samt de affiliatelänkar som leder till dessa företags webbplatser – har ett kommersiellt syfte och rör kommersiella förhållanden.

Nämnden övergår till att bedöma om det av inlägget tillräckligt tydligt framgår att dessa delar är reklam.

Inlägget innehåller influencerns personliga text och interiörbilder från influencerns hem. Rubriktexten ”Hallen är klar!” följs av en kortare text om den nu färdigrenoverade övre hallen. I anslutning till vissa av de 15 bilder som publicerats ligger en kortare text om en viss produkt, produktens namn, länk till respektive företag och/eller företagsnamn. Under inläggets sista bild står ”Alla länkar är som vanligt adlinks”.

Enligt influencern får det anses allmänt känt både i den målgrupp som bloggen riktar sig till, liksom för den breda allmänheten, att bloggen drivs i kommersiellt syfte och texten ”Alla länkar är som vanligt adlinks”  förtydligar detta. Enligt annonsören Ellos AB är denne och influencern ansluten till affiliatenätverket APPRL och i enlighet med de avtalsvillkor som APPRL tillämpar ska reklaminlägg markeras som reklam. Enligt annonsören är det oklart varför reklammarkering inte har skett i detta fall men att det faller utanför annonsörens kontroll. Annons­ören MeliMeli AB har inte yttrat sig.

Enligt artikel 23 i ICC:s regler åvilar ansvaret för att reglerna iakttas den vars produkter marknadsförs genom marknadskommunikationen ifråga (annonsören/marknadsföraren), reklam- eller annan kommunikationsprodu­cent samt utgivaren, medieföretaget eller annan uppdragstagare/leverantör. Annonsören/marknadsföraren har det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen. Båda influencern och annonsören svarar således för det anmälda inlägget.

Bild 5, 6 och 8, tillsammans med de texter och länkar som nämnden funnit är reklam, skiljer sig inte från de delar av inlägget som inte är rent kommersiella. Enligt nämnden är det inte sannolikt att en genom­snitts­­konsu­ment enbart genom texten längst ned i inlägget ”Alla länkar är som vanligt adlinks” genast uppfattar inlägget, helt eller delvis, som reklam. Inte heller i övrigt framgår det omedelbart av inlägget att det är frågan om reklam för produkter från MeliMeli och Ellos. Mot denna bak­grund finner nämnden att de delar av inlägget som nämnden nu funnit har ett kommersiellt syfte och rör kommer­siella förhållanden, det vill säga de som rör produkter från MeliMeli och Ellos, inte omedelbart går att identifiera som reklam. Inlägget därmed strider mot artikel 9 i ICC:s regler i dessa delar.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Pelle Kronestedt, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren