Beslut

Ärende 1710-214
2017-11-21



Anmäld reklam Reklamfilm för läkemedlet Iprensa

Annonsör McNeil Sweden AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är könsdiskriminerande. Den strider där­med inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklam är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats i tv. Reklamfilmen inleds med en liten flicka som tittar på en febertermometer och ser bekymrad ut. En speakerröst säger ”Förkylningseffekt: jättebe­bissyndrom”. En man, som kan antas vara flickans pappa, ligger nerbäddad i en soffa framför henne. Mannen ser sjuk ut. I nästa sekvens utbyter flickan förstående blickar med en kvinna, som kan antas vara hennes mamma. Flickan går och hämtar en kopp te som hon ställer på ett litet bord framför mannen. Mannen sträcker sig med stor möda efter koppen och dricker en klunk medan flickan går och hämtar en rosa bricka, med ett glas vatten och pappersnäsdukar på, vilken hon ställer ned på bordet. Bredvid ligger en förpackning med Iprensa. Flickan och kvinnan står därefter vid ytterdörren. Innan de går vinkar flickan till mannen, som med viss möda vinkar tillbaka. En förpackning med Inprensa visas i närbild och speakerrösten säger ”Iprensa lindrar fyra symtom vid förkylning och influensa. Huvudvärk, feber, halsont, muskelvärk med upp till åtta timmars smärt­lindring”. Bredvid förpackningen syns texterna ”Huvudvärk”, ”Feber”, ”Halsont” och ”Muskelvärk” tillsammans med bockar. Det blir kväll och flickan och kvinnan kommer hem igen. Den krassliga mannen har piggat på sig ordentligt och är i full gång med att bygga ett Legotorn ståendes på knä, i morgonrock, på mattan framför soffan. Reklamen avslutas med att flickan springer in i rummet till mannen för att vara med och leka. Speaker­rösten säger ”Iprensa, förkylning behöver inte vara så dramatisk” och filmen avslutas med texten ”Förkylning behöver inte vara så dramatisk” tillsammans med en produktförpackning.

Reklamen har producerats av reklambyrån Advance.

 

Anmälan
Enligt anmälaren antyder texten ”Förkylningseffekt Jättebebissyndrom” och pappans beteende att män med en förkylning är som små barn som dessutom tycker synd om sig själv. Att reklamen avslutas med att mannen leker med Lego förstärker budskapet att män med förkylningar är stora barn. Reklamen är nedvärderande mot män. Enligt anmälaren är det förnedrande och reklamen spär på fördomar om hur män är när de är förkylda.

 

Annonsörens yttrande
Enligt McNeil Sweden AB (annonsören) är den övergripande tonen, ansiktsuttryck, bild och språk utformade på ett humoristiskt sätt med mycket hjärta. Kampanjen syftar till att dramatisera hur vuxna människor kan bete sig när de har en förkylning eller influensa.

Reklamen avser att referera till situationer där vuxna personer överdriver hur de känner sig när de har en för­kylning eller influensa, och ingår i annonsörens höstreklamkampanj ”Förkylning behöver inte vara så dramatisk”. I kampanjen har man valt att återge symptomen med humoristiska inslag, på hur det kan kännas att ha en or­dent­lig förkylning eller influensa. Trots att man använder sig av en man i reklamfilmen kan reklamen appliceras på båda kön och den är inte könsspecifik.

Reklamen har gått på tv i mer än ett år och resultatet av kampanjen indikerar på att konsumenterna har förstått och också kan identifiera sig med det humoristiska inslaget av hur det kan kännas att vara riktigt sjuk.

Det har aldrig varit annonsörens syfte att med reklamen antyda att män är mer barnsliga vid en förkylning eller influensa, utan ska reflektera vuxna människor. Detta tycker annonsören visas tydligt då mannen olikt ett barn blir lämnad ensam i hemmet för att ta hand om sig själv, samt efter att han känt sig lite friskare har han kunnat bygga ett torn med dotterns lego – vilket syftar på en pappa som vill göra sin dotter glad, snarare än en barnslig man som anmälaren antyder. Vidare har annonsören inte heller, med hänsyn tagen till artikel 4 i ICC:s regler, haft för avsikt att på något sätt vara eller uppfattas som könsdiskriminerande givet den humoristiska, hjärtliga könsöverskridande tillämpningen av konceptet hur det kan kännas att vara riktigt sjuk samt vilken skillnad det kan bli när man mår lite bättre.

Annonsören skulle även vilja hänvisa till en liknande anmälan för en annan reklamkampanj med ärendenummer 1510-199 som friades av Reklamombudsmannens opinionsnämnd.

Med utgångspunkt i argumenten ovan menar annonsören att kampanjen inte bryter mot ICC:s regler. Annons­ören beklagar att anmälaren tycker att budskapet i reklamen kan uppfattas som könsdiskriminerande, då detta inte har varit annonsörens åsikt.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som ger en stereotyp syn på könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt anses enligt praxis vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den beskriv­er eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Humor och ironi används ofta i reklam. Humor och ironi kan mildra diskriminering och göra den mindre kränk­ande, samtidigt finns alltid en risk att det man vill skämta om istället förstärks.

Opinionsnämnden finner att reklamfilmen knyter an till stereotypen att män överdriver sina sjukdoms­sym­tom samt att filmen är överdriven och har en tydligt humoristisk ton. Mot bakgrund av det humoristiska anslaget finner nämnden att framställningen inte kan anses vara nedvärderande för män i allmänhet. Reklam­filmen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Marielle Lundqvist, Mats Rönne, Inger Skalse, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander