Beslut

Ärende 1702-28
2017-03-15



Anmäld reklam Reklamfilm för blomsterbud från Interflora

Annonsör Interflora AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är könsdiskriminerande. Den strider där­med inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 45 sekunder lång reklamfilm som har publicerats på webbplatsen interflora.se. Romantisk musik spelas under filmens gång. Filmen inleds med en man som sitter på golvet i ett sovrum och klipper ut pappershjärtan ur rött papper. Korta sekvenser visas där han tänder ljus och blåser upp röda ballong­er. Därefter tar han av sig på överkroppen och smörjer in sig i olja. Sedan smyger han naken ut i lägenhet­en med en gitarr hängandes över axeln och plockar upp en ljus cowboyhatt som han sätter på sig. Gitarren täcker mannens höft­parti. Lägenheten är omsorgsfullt pyntad med tända ljus, ljusslingor och ballonger. Musiken däm­pas och man hör hur någon öppnar ytterdörren. Mannen ler och börjar spela på gitarren och sjunga med i musiken. Han tittar ner på gitarren och märker inte att både en kvinna, som förefaller vara hans sambo, och en äldre man och kvin­na har kommit in genom dörren. De ser förbryllade ut och tittar på mannen som till slut tittar upp varpå han slut­ar sjunga och spela. Han ser obekväm ut och höjer gitarren något så att den täcker mer av kroppen. Därefter film­ar kameran scenen bakifrån, så att mannen med naken rumpa syns till höger i förgrund­en samtidigt som de tre person­erna som kom in genom dörren syns i fokus. Texten ”Skicka en blomma istället” visas mitt i bild, följt av Interflor­as logotyp.

Reklamen har producerats av Volt AB.

 

­Anmälan
Anmälaren har reagerat mot att Interflora använder sig av en naken man för att försöka få folk att köpa blom­mor. Anmälaren anser att det inte finns någon relevans med en mans nakna stjärt och att köpa blommor, det är ett sätt att objektifiera mannen på.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören anser inte att reklamfilmen är könsdiskriminerande, att den skildrar mannen på ett objektifi­erande sätt, förstärker stereotyper eller är kränkande.

Annonsören delar inte anmälarens uppfattning om att den exponerande kroppen i reklamfilmen inte har någon koppling till den produkt som annonseras. Reklamfilmen sändes i samband med högtiden Alla hjärtans dag som har en tydlig anknytning till kärlek och romantik. Högtiden förknippas dessutom i mycket stor utsträckning med blommor som är en mycket vanlig och uppskattad gåva att ge till sin partner.

I reklamfilmen framställs inte den exponerade kroppen på ett objektifierande eller kränkande sätt. Reklamfilmen är inte på något sätt ägnad att nedvärdera könet i fråga genom att till exempel utnyttja den exponerade kroppen som blickfång av sexuell natur. Istället kommuniceras humor och mannen i reklamen framstår som kärleksfull, omtänksam och självsäker. Reklamfilmen anspelar på att visa kärlek och omtänksamhet till sin partner på en högtid med nära anknytning till romantik.

Annonsören anser inte heller att reklamen ger en stereotyp bild av könsrollerna eller att mannen i reklamfilmen framställs på ett schabloniserat sätt. Framställningen återspeglar inte ett föråldrat könstänkande och motverkar inte strävanden mot jämställdhet mellan könen. Mannens personlighetsdrag kan inte utan vidare hänföras till en manlig stereotyp och könet i fråga framställs därmed inte på ett schabloniserat sätt. Det hade i reklamfilmen likaväl kunnat vara en kvinna som på liknande sätt visar kärlek och uppskattning till sin partner.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Humor och ironi används ofta i reklam. Humor och ironi kan mildra diskriminering och göra den mindre kränk­ande.

Opinionsnämnden konstaterar att mannen i reklamfilmen i och för sig är naken och att detta saknar koppling till den marknadsförda tjänsten blomsterbud. Frågan är om nakenheten i sig framställer mannen som ett rent sex­objekt på ett sätt som är kränkande. Nämnden finner att framställningen innehåller ett humoristiskt anslag. Mot bak­grund av detta finner nämnden inte att nakenheten, eller något annat i framställningen såsom exempel­vis pose, kan anses göra mannen till ett sexuellt blickfång på ett sätt som är kränkande för män i allmänhet. Rekl­am­filmen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eltell, Pelle Kronestedt, Jonas Linnér, Christina Nylander, Mats Rönne, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig